圖源：Tripadvisor

在全球多個(gè)地區(qū)簽約創(chuàng)新高的萬豪國際酒店集團(tuán)，依然將大中華區(qū)視為最重要的引擎之一。

盡管萬豪在大中華區(qū)的ADR處于下滑狀態(tài)，但依然不能阻止其簽約頻次從2024年的“每周簽超3個(gè)”提速至2025年的“平均不到兩天簽一個(gè)”。

遍地開花的酒店項(xiàng)目，正極大地增加萬豪的曝光。

更為關(guān)鍵的是，精選服務(wù)品牌在籌開項(xiàng)目的占比仍在提升。越來越多帶著“萬豪”二字的中端及中高端產(chǎn)品進(jìn)入中國市場(chǎng)，同本土品牌貼身肉搏。

不過，疊加該集團(tuán)旗下奢華及高端品牌的簽約增速呈現(xiàn)的疲軟狀態(tài)，以及部分精選服務(wù)酒店被賦予的“刷房圣地”的角色，或?qū)⒅鸩较♂屓f豪集團(tuán)品牌的“奢華感”。

事實(shí)上，這是我國酒店市場(chǎng)供需變化帶來的必然。對(duì)于國際酒店集團(tuán)而言，需要在規(guī)模、調(diào)性、服務(wù)、體驗(yàn)等方面尋找到更好的平衡。

大中華區(qū)簽約創(chuàng)新高，但奢華和高端項(xiàng)目“拖了后腿”

2025年是萬豪規(guī)模擴(kuò)張收獲頗豐的一年。在全球范圍內(nèi)，新增700多家酒店，貢獻(xiàn)近10萬間客房，客房數(shù)凈增長超4.3%。同時(shí)，截至2025年底，萬豪籌建客房數(shù)約610000間，同比增長5.7%。

并且，萬豪在全球多個(gè)地區(qū)簽約數(shù)量創(chuàng)紀(jì)錄：加勒比和拉丁美洲地區(qū)，萬豪簽約94家；亞太地區(qū)（不含大中華區(qū)）簽約187家，均創(chuàng)歷史新高。

具體到在大中華區(qū)，萬豪集團(tuán)簽約201個(gè)項(xiàng)目，同樣創(chuàng)歷史新高。要知道，在2024年，萬豪在大中華區(qū)簽署161個(gè)項(xiàng)目，彼時(shí)同樣創(chuàng)新高。

也正因?yàn)榇?，萬豪在華簽約速度，由2024年的“平均每周簽署超3個(gè)項(xiàng)目”，變成了2025年的“平均不到兩天新簽一個(gè)項(xiàng)目”。

整體來看，萬豪在大中華區(qū)的增速要高于全球整體增速，大中華區(qū)的增長引擎作用再次凸顯。

不過，從簽約和開業(yè)項(xiàng)目來看，萬豪在大中華區(qū)正在鋪設(shè)更多精選服務(wù)產(chǎn)品，高端及奢華產(chǎn)品增速相對(duì)疲軟。

圖源：三亞亞龍灣瑞吉度假酒店

在2025年，萬豪奢華品牌簽約情況為：

廣州（第一家瑞吉酒店）；

深圳（第二家麗思卡爾頓酒店）；

南京（第一家JW萬豪酒店）；

敦煌（大中華區(qū)第二家麗思卡爾頓隱世酒店）；

新疆賽里木湖畔（JW萬豪酒店）；

三亞（第二家瑞吉度假酒店）。

高端品牌：簽約超30個(gè)項(xiàng)目。

對(duì)比2024年數(shù)據(jù)——

奢華品牌：

2024年簽約客房數(shù)同比2023年增長73%。其中，

上海（第二家瑞吉酒店、第二家艾迪遜酒店）；

廈門（麗思卡爾頓酒店）；

溫州（麗思卡爾頓酒店）；

三亞（W酒店）；

杭州（W酒店）；

深圳（豪華精選酒店、第三家JW萬豪酒店）；

高端品牌：

新簽約超30個(gè)項(xiàng)目，同比增長88%。

不難看出，萬豪在上述產(chǎn)品線的簽約增幅，幾乎陷入停滯。并且，高端及奢華產(chǎn)品簽約數(shù)量占比也較2024年同步下滑。

但是，對(duì)比精選服務(wù)產(chǎn)品，萬豪在大中華區(qū)正在加速擴(kuò)張。

在2025年，萬豪旗下精選服務(wù)四大品牌：萬豪萬楓、福朋喜來登、AC歐軒和Moxy，新簽項(xiàng)目較2024年增長40%。結(jié)合該集團(tuán)在2024年約120個(gè)的簽約數(shù)量，萬豪在2025年的精選服務(wù)品牌酒店簽約數(shù)量約為160多家。

按照萬豪大中華區(qū)首席發(fā)展官郁國剛的表述，“萬豪國際2025年在中國市場(chǎng)保持穩(wěn)健增長，是基于我們強(qiáng)大的品牌影響力、業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的會(huì)員和渠道優(yōu)勢(shì)，以及成熟的管理和特許運(yùn)營模式。集團(tuán)將以精準(zhǔn)選址和多元化旅行體驗(yàn)，回應(yīng)不斷演變的市場(chǎng)需求，持續(xù)為業(yè)主和合作伙伴創(chuàng)造價(jià)值。"

大中華區(qū)經(jīng)營數(shù)據(jù)中規(guī)中矩

從全球范圍來看，萬豪在2025年的經(jīng)營數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯(cuò)。可比酒店的RevPAR為128.8美元，同比增長2%；入住率為69.3%，同比持平；ADR為185.81美元，同比增長2.1%。

但是，具體到大中華區(qū)，其相關(guān)數(shù)據(jù)有喜有憂。

2025年全年，僅大中華區(qū)的ADR錄得同比減少——大中華區(qū)的RevPAR為76.53美元，同比增長0.4%；入住率為67%，同比增長0.4個(gè)百分點(diǎn)；ADR為114.2美元，同比減少0.2%。

不難看出，大中華區(qū)的RevPAR、OCC、ADR的同比增幅，并未跑贏全球大盤，處于“拖后腿”的狀態(tài)。

事實(shí)上，大中華區(qū)如果沒有第四季度的“爆發(fā)”，其表現(xiàn)可能會(huì)更加遜色。

在2025年第四季度，萬豪全球范圍內(nèi)可比酒店的RevPAR為127.64，同比增長1.9%；OCC為67.4%，同比減少0.4個(gè)百分點(diǎn)；ADR為189.27美元，同比增長2.5%。

但是，在大中華區(qū)，第四季度的RevPAR為80.63美元，同比增長3.4%；入住率為67.8%，同比增長0.3個(gè)百分點(diǎn)；ADR為119.01美元，同比增長2.9%。三個(gè)核心經(jīng)營數(shù)據(jù)均跑贏全球大盤。

對(duì)于2026年，萬豪預(yù)計(jì)全球范圍可比酒店RevPAR將增長1.5%至2.5%，凈客房數(shù)量將增長4.5%至5%。

這也意味著，萬豪大中華區(qū)需要在新一年加足馬力，并在具體門店經(jīng)營上尋找更多增長的路徑。

事實(shí)上，憑借精選服務(wù)品牌的快速擴(kuò)張，萬豪已經(jīng)連續(xù)多年在中國市場(chǎng)保持規(guī)模上的增長。只是，對(duì)于本土中高端品牌在服務(wù)內(nèi)卷等方面的姿態(tài)，前者不得不借助“萬豪”的影響力開拓這一市場(chǎng)。

上海徐家匯萬豪萬楓酒店 圖源：攜程

在萬豪四大精選服務(wù)品牌中，名字中新加上“萬豪”的萬豪萬楓品牌實(shí)現(xiàn)了非常大的突破，實(shí)現(xiàn)開業(yè)加籌開項(xiàng)目突破150家的重要節(jié)點(diǎn)。成都、上海、北京、杭州等項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)“當(dāng)年簽約當(dāng)年開業(yè)”。

在過去很多年，萬楓酒店在中國市場(chǎng)并無太多聲量。顯然，有沒有“萬豪”兩字，對(duì)于萬楓品牌在大中華區(qū)的發(fā)展至關(guān)重要。

盡管如此，在很多消費(fèi)者心中，部分精選服務(wù)品牌酒店（比如萬豪萬楓酒店）依然承擔(dān)著“刷房”的角色。

剔除房晚和積分因素影響，該產(chǎn)品在純粹的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)于用戶的吸引力或?qū)⒋蟠蛘劭邸?/p>

并且，這些掛著“萬豪”logo的酒店項(xiàng)目，如果不能對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)持續(xù)升級(jí)，大概率也是在消耗萬豪的品牌力和影響力。

除此之外，當(dāng)遍地都是“萬豪+”的酒店項(xiàng)目時(shí)，其品牌固有的高端和奢華感或?qū)⑦M(jìn)一步得到稀釋。這對(duì)于品牌發(fā)展和門店房價(jià)溢價(jià)來說，或也不是一個(gè)好消息。

面對(duì)愈發(fā)成熟和理性的消費(fèi)者，這都將深刻影響未來萬豪在大中華區(qū)的實(shí)際經(jīng)營情況。

存量市場(chǎng)不容有失

硬幣的另一面是，對(duì)于一個(gè)以客房量多寡為排名依據(jù)的行業(yè)來說，過分關(guān)注調(diào)性和逼格，反而會(huì)限制其規(guī)模和體量的發(fā)展。

所以，幾乎所有第一梯隊(duì)的國際酒店集團(tuán)，在大中華區(qū)依然處于跑量、擴(kuò)規(guī)模的階段。

只是，當(dāng)中國市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代之后，毛坯項(xiàng)目增幅下滑明顯，改造和翻牌項(xiàng)目增多。包括萬豪在內(nèi)的國際酒店集團(tuán)勢(shì)必得重視這一市場(chǎng)。

在2024年和2025年，萬豪在存量改造項(xiàng)目也有諸多動(dòng)作。

2025年3月，簽約深圳南山福朋喜來登酒店。該酒店前身為深圳科創(chuàng)核心腹地的存量物業(yè)；6月，簽約武漢漢口AC歐軒酒店，其前身為擁有近40年歷史的武漢早期星級(jí)酒店。

在2024年，上海楊浦濱江萬豪酒店正式開業(yè)，系首家由存量項(xiàng)目改建而來的萬豪品牌酒店；年中簽約的上海外灘瑞吉酒店已于同年10月開業(yè)；還有深圳南山水瑆花園臻品之選酒店、重慶Moxy酒店等。

上海楊浦濱江萬豪酒店 圖源：萬豪旅享家

不過，相較于其他酒店集團(tuán)針對(duì)存量市場(chǎng)進(jìn)行矩陣式品牌布局的動(dòng)作，萬豪在大中華區(qū)的戰(zhàn)略需要更加明確一些。

同為國際酒店集團(tuán)的洲際，旗下?lián)碛兄拗辽葸x、VOCO、Garner等品牌聚焦存量市場(chǎng)，覆蓋奢華、高端及中端酒店市場(chǎng)，且均進(jìn)入中國市場(chǎng)。尤其是VOCO品牌，在大中華區(qū)的簽約和開業(yè)數(shù)量增速極高。

日前，該集團(tuán)還推出全新的高端精選品牌——“Noted Collection”系列，同樣聚焦于中高端至高端酒店的翻牌項(xiàng)目。

中國本土酒店集團(tuán)中的華住集團(tuán)，“美好家族”中的多個(gè)品牌直指存量市場(chǎng)，且多為高端和中高端品牌。

相比之下，萬豪旗下的Moxy品牌，更加關(guān)注存量物業(yè)改造煥新。只是，從簽約項(xiàng)目和品牌聲量來看，Moxy仍有很大提升空間。另外，旗下軟品牌“臻品之選”亦關(guān)注存量市場(chǎng)，不過其在華發(fā)展態(tài)勢(shì)也有諸多不確定性。

《酒管財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，萬豪需要在品牌矩陣上加大對(duì)于存量市場(chǎng)的重視程度，通過覆蓋奢華、高端、精選服務(wù)等產(chǎn)品，全方位切入我國存量市場(chǎng)，或?qū)⒂欣谔嵘笾腥A區(qū)的市場(chǎng)地位。