陜西
【題記】家電行業(yè)內(nèi)卷加劇已是行業(yè)公認(rèn)的事實(shí)，資本追求短期回報(bào)，推動(dòng)規(guī)?；c壟斷，通過(guò)主導(dǎo)企業(yè)行為，成為行業(yè)內(nèi)卷的主要驅(qū)動(dòng)力之一。
山石撰文
家電行業(yè)內(nèi)卷加劇已是行業(yè)公認(rèn)的事實(shí)。有人認(rèn)為家電行業(yè)內(nèi)卷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然，也有人說(shuō)是行業(yè)頭部企業(yè)不自律的結(jié)果，還有人說(shuō)是行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩造成的惡果，更有人說(shuō)資本是家電行業(yè)內(nèi)卷的罪魁禍?zhǔn)住?/p>
但家電魂分析認(rèn)為，大型家電企業(yè)為了迎合資本喜好，在內(nèi)卷中扮演了核心推手角色，而電商平臺(tái)、市場(chǎng)供需關(guān)系等也是重要因素。因此，更準(zhǔn)確的說(shuō)法是，資本通過(guò)主導(dǎo)企業(yè)行為，成為行業(yè)內(nèi)卷的主要驅(qū)動(dòng)力之一，但絕非某一原因單獨(dú)造成。
家電行業(yè)內(nèi)卷存在多重因素
從市場(chǎng)角度看，大品牌、頭部企業(yè)主導(dǎo)近年的行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)。行業(yè)頭部企業(yè)憑借對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)權(quán)，主動(dòng)推動(dòng)“降本增效”等目標(biāo)，迫使上游供應(yīng)商降價(jià)，進(jìn)而引發(fā)全行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。頭部企業(yè)往往擁有雄厚資本支持，能通過(guò)子品牌或定制機(jī)參與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，既搶占市場(chǎng)，又保護(hù)主品牌溢價(jià)，但卻對(duì)嚴(yán)重破壞行業(yè)生態(tài)視而不見(jiàn)。
電商平臺(tái)作為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的放大器，也是內(nèi)卷的重要因素之一。不可否認(rèn)，電商平臺(tái)為低價(jià)產(chǎn)品提供了銷(xiāo)售渠道，其“無(wú)底線(xiàn)”促銷(xiāo)策略。比如售價(jià)低于原材料成本，從而加劇了惡性競(jìng)爭(zhēng)。部分企業(yè)為出貨，主動(dòng)向平臺(tái)提供“特價(jià)機(jī)”或“定制機(jī)”，形成“企業(yè)—平臺(tái)”共謀的低價(jià)循環(huán)。
市場(chǎng)供過(guò)于求與同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，必然會(huì)尋找出路，而以往規(guī)模制勝的定式思維已經(jīng)形成。具體而言，家電行業(yè)整體產(chǎn)能過(guò)剩，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)缺乏技術(shù)創(chuàng)新動(dòng)力，只能依賴(lài)價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)份額。這種結(jié)構(gòu)性矛盾是內(nèi)卷的深層土壤。
從家電行業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況看，不論是大品牌、頭部企業(yè)還是強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)商，基本上都是上市公司，只要企業(yè)一上市，就會(huì)受資本的困擾，推動(dòng)企業(yè)參與內(nèi)卷是不可避免的。
金融資本才是內(nèi)卷幕后黑手
不論是家電品牌還是電商平臺(tái)，都在行業(yè)內(nèi)卷中有著不可推卸的責(zé)任。特別是行業(yè)頭部品牌，包括頭部電商，為了自身在行業(yè)的持續(xù)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)地位，不惜犧牲一些自身利益參與內(nèi)卷，但其背后有一雙強(qiáng)大的手在推動(dòng)，那就是資本對(duì)品牌或平臺(tái)的超強(qiáng)影響力。
雖說(shuō)，資本的角色是驅(qū)動(dòng)者，而非唯一元兇，但其起到的作用是巨大的。一方面，資本基于本性，企圖攫取每一份利潤(rùn)，因而推動(dòng)規(guī)?；c壟斷。本質(zhì)上是資本支持大企業(yè)擴(kuò)張、并購(gòu)和供應(yīng)鏈控制，使其有能力主導(dǎo)行業(yè)規(guī)則，從打壓中小競(jìng)爭(zhēng)者獲得利益最大化。
另一方面，資本追求短期回報(bào)，求的是快速賺錢(qián)。受資本控制的頭部企業(yè)，正是在壓力之下，傾向通過(guò)降價(jià)提升銷(xiāo)量，或者無(wú)端漲價(jià)提高收益，從而滿(mǎn)足資本要求的業(yè)績(jī)指標(biāo)。在此背景之下，企業(yè)哪里還有精力和資源投入研發(fā)，踐行長(zhǎng)期主義？
當(dāng)然，資本并非獨(dú)立存在，其行為是通過(guò)企業(yè)決策體現(xiàn)。而企業(yè)決策又受市場(chǎng)環(huán)境（如平臺(tái)規(guī)則、消費(fèi)疲軟）制約。因此，內(nèi)卷的根源雖在于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)模式與監(jiān)管滯后等一系列情況帶來(lái)的綜合性問(wèn)題。
而就資本而言，也是分為不同性質(zhì)的，主要是產(chǎn)業(yè)資本和金融資本，性質(zhì)不同對(duì)行業(yè)的影響是不同的。在產(chǎn)業(yè)資本主導(dǎo)下，企業(yè)是圍繞產(chǎn)品在文章，而在金融資本控制下，企業(yè)就把追求利潤(rùn)最大化作為首要目標(biāo)。而家電行業(yè)的內(nèi)卷，金融資本作為“加速器”和“放大器”是毋庸置疑的。
資本對(duì)投資具有明顯兩重性
資本的天然特性之一就是具有追逐高利潤(rùn)，往往會(huì)集中于“低垂的果實(shí)”——即回報(bào)快、門(mén)檻低的領(lǐng)域。這種特性本是無(wú)可厚非，但對(duì)于不同發(fā)展階段的產(chǎn)業(yè)，或許就有著不同的態(tài)度，造成對(duì)不同產(chǎn)業(yè)的影響也是不同的。
對(duì)于具有高成長(zhǎng)性產(chǎn)業(yè)和企業(yè)，資本不看短期是否盈利或盈利多少，投資是為了將來(lái)獲取超額的回報(bào)。對(duì)高科技初創(chuàng)企業(yè)，資本投資美名為“天使”輪。就像1999年孫正義的軟銀投資2000萬(wàn)給還沒(méi)有盈利的阿里巴巴，20年后這筆錢(qián)變成了600億美元。在投資初期，軟銀是允許阿里的大幅虧損的。
但是，對(duì)于家電這樣已步入成熟的產(chǎn)業(yè)投資，那就是要求被投資企業(yè)不但要保持盈利，還要保持持續(xù)盈利的增長(zhǎng)。在家電這樣極為成熟的產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)是少有新增需求，絕大多數(shù)需求是存量的煥新。但資本不管你這些，要求企業(yè)盈利必須年年增長(zhǎng)，不增長(zhǎng)資本就以撤資或減少投資來(lái)要挾。
在資本綁架下的家電行業(yè)，很多企業(yè)是被迫服從資本的意志，一切經(jīng)營(yíng)策略都是圍繞資本意愿，體現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)能力。先是向產(chǎn)業(yè)鏈上下游擠壓盈利空間，同時(shí)在市場(chǎng)上以降價(jià)搶奪市場(chǎng)份額。當(dāng)這些還不能滿(mǎn)足利潤(rùn)增長(zhǎng)，就開(kāi)始?jí)嚎s各種經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，甚至是研發(fā)費(fèi)用。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)省下來(lái)的就是純利潤(rùn)。長(zhǎng)期以往，行業(yè)企業(yè)還能健康持續(xù)發(fā)展嗎？
總結(jié)：將家電行業(yè)內(nèi)卷完全歸咎于資本，顯然是過(guò)于簡(jiǎn)化。真正的罪魁禍?zhǔn)资恰耙再Y本為后盾的大企業(yè)主導(dǎo)的、在供過(guò)于求市場(chǎng)中由電商平臺(tái)放大的惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)體系”。這一情況在家電行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)后越演越烈，掣肘著行業(yè)的健康發(fā)展。
對(duì)于家電行業(yè)的內(nèi)卷加劇，解決路徑需多方協(xié)同。一方面是政府加強(qiáng)監(jiān)管，對(duì)資本干擾企業(yè)經(jīng)營(yíng)要有一定的約束；另一方面還是要倡導(dǎo)大企業(yè)應(yīng)承擔(dān)行業(yè)責(zé)任，平臺(tái)需規(guī)范定價(jià)、手段等經(jīng)營(yíng)行為。
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