作為主打眼部護(hù)理的本土美妝企業(yè)，丸美生物（603983.SH）日前交出一份增收不增利的財(cái)報(bào)。

2025年，丸美生物全年?duì)I業(yè)收入同比增長16.48%至34.59億元，規(guī)模仍保持?jǐn)U張，但歸母凈利潤同比大跌27.63%至2.47億元，扣非凈利潤降幅更是達(dá)到29.2%。

尤其是在承載雙11、雙12大促旺季的第四季度，公司歸母凈利潤僅334.69萬元，近乎“白忙活”，一整年的增長成果，盡數(shù)被高企的費(fèi)用吞噬。

這份財(cái)報(bào)不僅暴露了丸美生物依賴費(fèi)用投放換增長的模式弊端，更折射出本土中高端美妝品牌在流量見頂、競爭白熱化下的增長瓶頸。從品牌運(yùn)營、渠道結(jié)構(gòu)到資本布局，丸美生物的2025年，是規(guī)模向上、利潤向下的一年，也是其轉(zhuǎn)型陣痛集中顯現(xiàn)的一年。

Q4業(yè)績“深蹲”，費(fèi)用吞噬利潤

2025年，丸美生物的業(yè)績呈現(xiàn)營收與盈利嚴(yán)重倒掛的走勢。

核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，公司營業(yè)收入增速維持在15%以上，延續(xù)了近年的擴(kuò)張節(jié)奏；但歸母凈利潤從2024年的3.42億元驟降至2.47億元，同比下滑近28%，扣非凈利潤同比下滑29.2%，盈利能力持續(xù)走弱。

基本每股收益從0.85元降至0.62元，加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率下降2.8個(gè)百分點(diǎn)至7.28%，盈利質(zhì)量全面下滑。

季度數(shù)據(jù)更顯業(yè)績脆弱性。2025年四個(gè)季度，丸美生物營收分別為8.47億元、9.18億元、6.86億元、10.09億元，旺季拉動(dòng)下整體保持波動(dòng)增長；但歸母凈利潤呈現(xiàn)逐季跳水、四季度觸底的走勢：一季度1.35億元、二季度3900萬元、三季度6900萬元，到四季度直接縮水至334.69萬元，單季盈利不足全年的1.5%。

扣非凈利潤方面，四季度同樣僅1715.54萬元，較前三季度大幅回落，旺季反而成為全年盈利最差的季度。

營收增長無法轉(zhuǎn)化為利潤，核心原因是費(fèi)用端的大幅飆升，成為吞噬盈利的“黑洞”。

2025年，公司銷售費(fèi)用高達(dá)20.57億元，同比增長25.8%，遠(yuǎn)超營收16.48%的增速，銷售費(fèi)用率從2024年的55.05%升至59.47%，相當(dāng)于每100元營收中，就有近60元用于銷售投放。

年報(bào)指出，銷售費(fèi)用大增主要系線上流量及推廣成本高企所致，在抖音、小紅書等內(nèi)容電商流量成本持續(xù)上漲的背景下，丸美生物為維持營收規(guī)模，不得不持續(xù)加大投放力度，陷入“不投費(fèi)丟營收、投費(fèi)虧利潤”的兩難境地。

拆分銷售費(fèi)用顯示，用于廣告宣傳的費(fèi)用高達(dá)17.21億元，去年同期該項(xiàng)費(fèi)用為13.54億元，同比高增27.1%。

與此同時(shí)，管理費(fèi)用高速增長，全年達(dá)1.61億元，同比大增48.36%，主要系丸美大廈落成后折舊及攤銷費(fèi)用增加，固定資產(chǎn)投入的成本壓力直接轉(zhuǎn)嫁至當(dāng)期利潤。

相比之下，公司研發(fā)投入僅8537.16萬元，同比增長16.08%，研發(fā)費(fèi)用率2.47%，遠(yuǎn)低于銷售費(fèi)用投入，重營銷、輕研發(fā)的發(fā)展模式并未改變。

經(jīng)營現(xiàn)金流與貨幣資金也印證了增長的“虛胖”。全年經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流凈額2.74億元，同比下降8.87%，盡管銷售商品收到現(xiàn)金同比增長43.08%至39.22億元，但高額費(fèi)用支出對(duì)沖了回款增長，正現(xiàn)金流增長乏力。同時(shí)公司貨幣資金從2024年末的20.32億元驟降至12.5億元，同比下降38.48%，現(xiàn)金儲(chǔ)備大幅縮水，短期資金壓力顯著上升。

由此可見，丸美生物2025年的增長，并非產(chǎn)品力、品牌力驅(qū)動(dòng)的高質(zhì)量增長，而是靠營銷費(fèi)用硬砸出來的“失血式”增長。

“戀火”熄火，雙星品牌增長分化

業(yè)績失速背后，丸美生物雙星品牌戰(zhàn)略表現(xiàn)呈現(xiàn)明顯分化。

主品牌丸美成為營收增長的唯一支撐，2025年實(shí)現(xiàn)營收25.47億元，同比增長23.94%，扛起了公司73.63%的營收；而彩妝品牌PL戀火陷入增長停滯，全年?duì)I收9.06億元，同比近乎零增長，未能延續(xù)此前的增長勢頭。

作為公司布局彩妝賽道的核心品牌，戀火的增長失速，意味著丸美生物“護(hù)膚+彩妝”雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略遇阻，單品牌依賴風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步加劇。

丸美的增長高度依賴眼部護(hù)理大單品拉動(dòng)。2025年眼部類產(chǎn)品營收8.34億元，同比增長21.04%，護(hù)膚類產(chǎn)品營收14.29億元，同比增長26.99%，兩大品類毛利率均超75%，撐起公司核心營收與利潤。

當(dāng)然，過度依賴小紅筆眼霜、小金針次拋精華等少數(shù)大單品，也讓產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的風(fēng)險(xiǎn)愈發(fā)突出，一旦大單品進(jìn)入生命周期衰退期，公司營收將可能大幅波動(dòng)。

反觀PL戀火，盡管堅(jiān)守底妝賽道、持續(xù)迭代核心單品，但在國際品牌與本土新銳彩妝的雙重夾擊下，始終未能實(shí)現(xiàn)破圈增長，既無法分流主品牌壓力，也未能打造出新的增長曲線。

渠道結(jié)構(gòu)更是呈現(xiàn)線上獨(dú)大、線下萎縮的格局。2025年線上渠道營收30.59億元，占比高達(dá)88.56%，同比增長20.42%，主要是丸美線上保持較好增長；線下渠道營收僅3.95億元，占比11.44%，同比下降7.46%，持續(xù)承壓。

線上渠道高度集中，讓公司受制于電商平臺(tái)流量規(guī)則，被動(dòng)承擔(dān)上漲的流量成本；而線下作為品牌展示、用戶體驗(yàn)的核心場景持續(xù)衰退，削弱了品牌的線下滲透力和用戶粘性。公司試圖通過線下專供品、終端沙龍活動(dòng)提振線下業(yè)務(wù)，但目前來看收效甚微。

面對(duì)盈利暴跌、增長失速的困境，丸美生物選擇高比例分紅安撫投資者，同時(shí)推進(jìn)港股IPO沖刺A+H股資本平臺(tái)。

根據(jù)年報(bào)，公司擬每10股派現(xiàn)2.5元（含稅），合計(jì)派現(xiàn)1億元，占當(dāng)期歸母凈利潤的40.55%；疊加2025年上半年已實(shí)施的分紅，全年分紅比例超凈利潤50%。

資本運(yùn)作層面，丸美生物2025年11月正式推進(jìn)H股發(fā)行，擬登陸港交所主板，試圖通過港股融資緩解資金壓力、提升品牌國際影響力。

但公司當(dāng)前增收不增利、費(fèi)用高企、增長質(zhì)量不佳的業(yè)績現(xiàn)狀，疊加此前的合規(guī)瑕疵，又給港股IPO蒙上了一層陰影。2025年，公司剛因財(cái)務(wù)核算不規(guī)范、募集資金管理使用違規(guī)被廣東證監(jiān)局出具行政監(jiān)管措施，時(shí)任董事長孫懷慶、董事會(huì)秘書程迪被出具警示函；隨后又出現(xiàn)財(cái)報(bào)更正公告低級(jí)失誤，將2025年半年報(bào)報(bào)表名稱誤寫為2023年。

百年美妝看產(chǎn)品，十年美妝看研發(fā)，流量紅利終會(huì)消退，唯有產(chǎn)品力與品牌力才是核心壁壘。（文丨公司觀察，作者丨曹倩，編輯丨曹晟源）