更深刻了解汽車產(chǎn)業(yè)變革

出品： 電動(dòng)星球

作者：蟹老板本人

如果只看表層，ID. ERA 9X 這場(chǎng)上市后的媒體交流，最容易被傳播出去的，是一小時(shí)大定超過(guò)一萬(wàn)臺(tái)。

上市半小時(shí)新增鎖單 7000+，疊加上市前三天的 3000 多輛盲鎖，現(xiàn)場(chǎng)給出的實(shí)時(shí)報(bào)表是，ID. ERA 9X 鎖單已經(jīng)來(lái)到 10259 輛。

換句話說(shuō)，這款車上市后很短時(shí)間內(nèi)，大定就已經(jīng)過(guò)萬(wàn)。對(duì)于一家長(zhǎng)期被貼著「合資轉(zhuǎn)型慢」、「新能源存在感不夠強(qiáng)」標(biāo)簽的車企來(lái)說(shuō)，這當(dāng)然是個(gè)值得拿出來(lái)講的成績(jī)。

但如果很認(rèn)真地去問(wèn)問(wèn)題，盯著參與群訪的上汽大眾管理層的眼睛去觀察，卻又覺(jué)得，只是看見(jiàn)這一次的過(guò)萬(wàn)，是看淺了的。

因?yàn)樯掀蟊娺@次真正值得注意的，不只是它的新車 ID.ERA 9X 賣出去了，而是上汽大眾終于開(kāi)始用一種更清醒的方式，重新解釋自己在新能源時(shí)代的位置。

它沒(méi)有繼續(xù)沉迷于燃油車時(shí)代那套品牌溢價(jià)敘事，也沒(méi)有試圖用夸張口號(hào)去掩蓋轉(zhuǎn)型焦慮，而是把問(wèn)題說(shuō)得很直白，甚至有點(diǎn)罕見(jiàn)地誠(chéng)實(shí)：

「先讓車跑起來(lái)，先讓用戶重新接觸你，先把產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)和組織體系都拉回到能打的狀態(tài)，再去談品牌心智、談長(zhǎng)期轉(zhuǎn)型、談下一階段的競(jìng)爭(zhēng)資格?！?/p>

某種程度上，這比「一小時(shí)大定過(guò)萬(wàn)」本身更重要。

Top 3

這場(chǎng)交流里，上汽大眾汽車有限公司黨委書(shū)記、總經(jīng)理陶海龍有一句話很關(guān)鍵。他談到 ID.ERA 9X 穩(wěn)態(tài)月銷如何算成功，以及上汽大眾新能源轉(zhuǎn)型到什么程度才算成功時(shí)，沒(méi)有給出一個(gè)煽情答案，而是給出了一個(gè)非常明確、也非常有操作性的標(biāo)準(zhǔn)：細(xì)分市場(chǎng) Top 3。

這個(gè)表述的意義在于，它不是在講一輛車的短期爆款，也不是在講一場(chǎng)發(fā)布會(huì)之后的情緒熱度，而是在講一個(gè)傳統(tǒng)合資巨頭如何給自己的新能源時(shí)代重新立規(guī)矩。

因?yàn)閷?duì)于上汽大眾來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型成功從來(lái)不只是 ID.ERA 9X 賣多少輛，而是多款新能源產(chǎn)品能不能持續(xù)進(jìn)入各自細(xì)分市場(chǎng)的前三。只有車真正跑在路上，用戶心智才會(huì)慢慢建立起來(lái)，品牌在新能源市場(chǎng)里才不再只是「有產(chǎn)品」，而是「有位置」。

用陶海龍的話來(lái)說(shuō)，真正的轉(zhuǎn)型成功，是消費(fèi)者心智的建立。

這也是為什么，ID.ERA 9X 這次定價(jià)被做得「激進(jìn)」。

（圖片說(shuō)明：上汽大眾汽車有限公司銷售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司 總經(jīng)理傅強(qiáng)）

上汽大眾汽車有限公司銷售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司 總經(jīng)理傅強(qiáng)說(shuō)得很直，不想把燃油車時(shí)代的品牌溢價(jià)邏輯帶到新能源產(chǎn)品上，而是要用更具進(jìn)攻性的定價(jià)，把用戶先拉進(jìn)來(lái)，讓更多人去體驗(yàn)?zāi)莻€(gè)「熟悉而又不一樣的大眾」。

上汽大眾汽車有限公司大眾品牌營(yíng)銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)李俊也把話講得更明白，這個(gè)價(jià)格給出去之后，今年不會(huì)再靠促銷反復(fù)降價(jià)去刺激銷量，因?yàn)槿绻豢拷祪r(jià)拉動(dòng)，短期也許有效，長(zhǎng)期消耗的卻是品牌價(jià)值本身。

三個(gè)人的回答，都給出了一種少見(jiàn)的節(jié)制感。

ID.ERA.9X 當(dāng)然需要訂單，也需要聲量，但上汽大眾顯然不想把這輛車做成一個(gè)只靠情緒和補(bǔ)貼堆起來(lái)的短期項(xiàng)目。

它更像是在用這款旗艦車打一場(chǎng)「心智登陸戰(zhàn)」：先用足夠有誠(chéng)意的價(jià)格、足夠完整的產(chǎn)品力和足夠明確的旗艦定位，把第一批用戶吸進(jìn)來(lái)，再去談后續(xù)車型如何接住這波轉(zhuǎn)型勢(shì)能。

甚至，在陶海龍這里，Top 3 不是一句漂亮話，而是一道門檻。過(guò)不去，轉(zhuǎn)型就只是表態(tài)；過(guò)去了，才算真正站上新能源時(shí)代的桌面。

另一個(gè)需要補(bǔ)充的，也寫(xiě)在了這篇文章的標(biāo)題中。

在上一次的內(nèi)部溝通時(shí)，當(dāng)有人反饋，說(shuō) ID.ERA.9X 的這個(gè)中間的 ERA 并不好傳播時(shí)，陶海龍直接回復(fù)，只要不是官方，媒體們大可以用「ID 9X」來(lái)稱呼這臺(tái)車。

人間清醒

這場(chǎng)群訪，或者這兩個(gè)月來(lái)跟上汽大眾的溝通，最讓電動(dòng)星球在意的，不是 ID 9X 的訂單數(shù)據(jù)，而是一種組織氣質(zhì)，盯著陶海龍的臉和眼睛感受到到「人間清醒」。

這種清醒，體現(xiàn)在他們對(duì)行業(yè)階段的判斷上。

在 ID 9X 正式上市后的媒體群訪中，陶海龍?jiān)诨卮痣妱?dòng)星球提問(wèn)時(shí)很坦白：中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走到一個(gè)收斂期，如果今年前四個(gè)月這樣的市場(chǎng)行情持續(xù)下去，沒(méi)有海外出口加持，任何重資產(chǎn)車企都會(huì)很難受。

原因并不復(fù)雜，汽車制造業(yè)本來(lái)就是重資產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，整條產(chǎn)業(yè)鏈都是重投入、長(zhǎng)周期、低容錯(cuò)，不可能無(wú)限度地陪著情緒競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn)一起失真。

甚至，在電動(dòng)星球追問(wèn)這個(gè)收斂期會(huì)有多長(zhǎng)時(shí)，陶海龍給出的答案是三年，甚至如果還是像今年 1 到 4 月的情況，會(huì)是一年半。

這其實(shí)是個(gè)很重要的判斷。因?yàn)楫?dāng)行業(yè)進(jìn)入收斂期之后，競(jìng)爭(zhēng)邏輯就會(huì)變。過(guò)去大家比的是誰(shuí)聲音更大、故事更新、融資更快，到了這個(gè)階段，比的就不是誰(shuí)會(huì)喊，而是誰(shuí)更能撐，誰(shuí)更能把組織效率、供應(yīng)鏈能力、質(zhì)量一致性、渠道轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品節(jié)奏真正擰成一股繩。

說(shuō)到底，收斂期不是熱鬧階段，而是淘汰階段。

上汽大眾這次的「清醒」，就在于它沒(méi)有回避這個(gè)現(xiàn)實(shí)。它知道單靠一款車無(wú)法解決所有問(wèn)題，所以一邊押注 ID 9X 必須成功，一邊又在談體系變革。

比如從過(guò)去的 To B 批發(fā)思維，全面向 To C 服務(wù)思維切換；比如新能源代理制 2.0，把考核重點(diǎn)從銷量目標(biāo)改成市場(chǎng)開(kāi)拓、成交轉(zhuǎn)化和交付服務(wù)；再比如大量派督導(dǎo)到店，做神秘探店，盯價(jià)格一致性，也盯試駕、服務(wù)和標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作是否到位。

這聽(tīng)起來(lái)不熱血，甚至有點(diǎn)「笨」，但恰恰說(shuō)明它開(kāi)始重新理解新能源競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)。

今天買車，尤其買一臺(tái)新能源旗艦，用戶當(dāng)然會(huì)看配置、看智駕、看價(jià)格，但最終決定一家公司能不能走出轉(zhuǎn)型低谷的，還是那套更慢、更難、但也更不能省掉的東西：組織是否高效，流程是否穩(wěn)定，質(zhì)量是否一致，服務(wù)是否能閉環(huán)，產(chǎn)品是否能持續(xù)迭代。

更準(zhǔn)確地說(shuō)，所謂人間清醒，不是喊自己回來(lái)了，而是先承認(rèn)這不是一個(gè)靠喊就能回來(lái)的時(shí)代。

領(lǐng)先兩代？

這場(chǎng)交流里還有一個(gè)很有意思的話題，來(lái)自「領(lǐng)先兩代」。

這個(gè)話題來(lái)自北京車展首日理想汽車?yán)钕氲牡皆L。當(dāng)時(shí)，李想在回答媒體詢問(wèn)時(shí)，給出了自己產(chǎn)品「領(lǐng)先兩代」的表述。

（圖片說(shuō)明：上汽大眾汽車有限公司大眾品牌營(yíng)銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)李?。?/p>

當(dāng)有媒體問(wèn)及時(shí)，李俊的回應(yīng)是有銳度。

他直言，若說(shuō)「領(lǐng)先兩代」，理想目前真正做到的只有兩點(diǎn)：一是價(jià)格遙遙領(lǐng)先，二是營(yíng)銷水平更高。他同時(shí)反擊，上汽大眾絕不會(huì)宣稱自己是「500 萬(wàn)內(nèi)最好」的產(chǎn)品。

當(dāng)然，在有銳度的回應(yīng)之后，李俊沒(méi)有繼續(xù)拉高對(duì)抗，而是接著去聊，什么是有價(jià)值的代際差距：代際應(yīng)指無(wú)法通過(guò) OTA 改善的重大技術(shù)變革。

李俊說(shuō)，上汽大眾與理想的路線不同，理想側(cè)重快速軟件迭代，他們堅(jiān)持德系品質(zhì)，注重底盤調(diào)校、安全舒適和高標(biāo)準(zhǔn)測(cè)試，同時(shí)與 Momenta 合作使智能輔助駕駛進(jìn)入第一梯隊(duì)，智能座艙也有亮點(diǎn)。

展開(kāi)來(lái)說(shuō)的話，在他看來(lái)，如果只從智能座艙 UI、軟件節(jié)奏、功能堆疊來(lái)看，「代差」當(dāng)然可以被迅速制造出來(lái)。但如果回到一臺(tái)車真正長(zhǎng)期決定體驗(yàn)上限的地方，事情就沒(méi)那么簡(jiǎn)單了。

上汽大眾這次反復(fù)強(qiáng)調(diào)的，并不是某個(gè)噱頭功能，而是幾個(gè)非?！咐吓伞埂⒌L(zhǎng)時(shí)間看無(wú)法糊弄的東西：虧電狀態(tài)下加速是否還能維持，發(fā)動(dòng)機(jī)介入時(shí)噪音能不能壓住，北方低溫和高原環(huán)境下性能會(huì)不會(huì)明顯衰減，大車開(kāi)起來(lái)是否依然不顯笨重，底盤、NVH、轉(zhuǎn)向、制動(dòng)、車身姿態(tài)這些無(wú)法靠后期打補(bǔ)丁解決的能力，到底有沒(méi)有被做好。

這也是為什么，9X 這套敘事聽(tīng)上去并不激進(jìn)，但也有自己的攻擊性。它不是在否認(rèn)軟件、智駕和智能化的重要性，相反，它同樣在強(qiáng)調(diào)與 Momenta 深度合作，強(qiáng)調(diào) R7 系統(tǒng)在強(qiáng)標(biāo)場(chǎng)景、極限路測(cè)、世界模型和強(qiáng)化學(xué)習(xí)上的能力，也強(qiáng)調(diào)自己進(jìn)入了智能輔助駕駛第一梯隊(duì)。

但與此同時(shí)，它拒絕接受一種把汽車競(jìng)爭(zhēng)簡(jiǎn)化成「軟件更新快慢」的單一敘事。

結(jié)尾

回到開(kāi)頭那個(gè)數(shù)字，一小時(shí)大定過(guò)萬(wàn)，當(dāng)然值得寫(xiě)進(jìn)標(biāo)題，也確實(shí)能給上汽大眾這次轉(zhuǎn)型注入很強(qiáng)的信心。

但比訂單本身更值得注意的是，這家企業(yè)在 ID 9X 身上表現(xiàn)出了一種久違的清醒感。

它知道自己過(guò)去的優(yōu)勢(shì)是什么，也知道那些優(yōu)勢(shì)如果不能被重新翻譯進(jìn)新能源時(shí)代，就會(huì)迅速失效；它知道眼下的市場(chǎng)已經(jīng)從擴(kuò)張期走向收斂期，接下來(lái)決定生死的，不再是誰(shuí)更會(huì)表演，而是誰(shuí)更能穿越周期；它也知道，所謂轉(zhuǎn)型成功，從來(lái)不是發(fā)布會(huì)上的宣言，而是多款產(chǎn)品持續(xù)站上 Top 3，是用戶心智真的被重新建立，是組織效率、產(chǎn)品能力與服務(wù)體系一起完成再造。

從這個(gè)意義上說(shuō)，ID 9X 不是上汽大眾已經(jīng)贏了的證明，它只是一個(gè)開(kāi)始。

但至少，這一次，它不像是在夢(mèng)游了。它像是真的醒了。

（完）