椰樹直播間頻繁出圈，熱搜不斷，太火了?。?！這家誕生35年的品牌，堅(jiān)持“擦邊”長(zhǎng)期主義的椰樹依靠著一頓“原汁原味”的操作上演了口碑的逆襲之路。

必須承認(rèn)，椰樹堪稱是一個(gè)“縱觀業(yè)內(nèi)，放眼寰宇”都較為特殊的一個(gè)存在。論實(shí)力，椰樹牌椰汁在細(xì)分品類領(lǐng)域長(zhǎng)期獨(dú)占鰲頭。論形象，在快消產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今日，依然很難找到比它更丑的產(chǎn)品包裝。倫口碑，長(zhǎng)期游走于被監(jiān)管，被罰款的邊緣。

但就是這樣一個(gè)長(zhǎng)期秉承一“俗”到底的椰樹，在宣布進(jìn)軍直播領(lǐng)域后，憑借其初心不改的擦邊，品牌調(diào)性的堅(jiān)持，上演了一波“椰式”話題流量潮，而這次契機(jī)也將有望打破其十年停滯40億規(guī)模的營(yíng)收魔咒。

從直播首次試水，椰樹女主播跳舞被罰款，到3月“肌肉猛男+緊身黑背心”的組合登陸，雖然這期間不乏口誅筆伐的聲音，但3.8節(jié)的女網(wǎng)友十萬(wàn)人的瘋狂涌入?yún)s驗(yàn)證了椰樹的黑紅之路。

之后，椰樹直播間“蹦迪權(quán)”更是被拍賣出了超8萬(wàn)的天價(jià)，這其中或許有著炒作的嫌疑，但21.8萬(wàn)人的圍觀以及熱搜話題的不斷，卻是椰樹結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的口碑勝利，堪稱文化繼承的緊身黑背心以及“純擦邊，不帶貨”的純粹式直播，更是為其帶來(lái)了自來(lái)水涌入的口碑扭轉(zhuǎn)。

在口碑的勝利光環(huán)下，椰樹的男模女模從丑角變成了網(wǎng)紅明星，不再是低俗的象征，椰樹的擦邊也成為了大眾喜聞樂見的操作。這波操作也神奇的實(shí)現(xiàn)了椰樹客群的轉(zhuǎn)換。多年來(lái)，椰樹習(xí)慣于以美女來(lái)作為自身產(chǎn)品的宣傳形象，從而博取男性視角的關(guān)注。而此次，椰樹椰汁實(shí)現(xiàn)了一次“徐冬冬”式的形象轉(zhuǎn)移，在直播間平等物化了每一個(gè)性別，也讓椰樹不僅有性感美女，更有性感男性。

縱觀行業(yè)似乎沒有敢如此俗而不被反噬，也沒有產(chǎn)品敢在監(jiān)管之下一直如此的俗，甚至每次海南市場(chǎng)監(jiān)管處罰椰樹時(shí)，似乎都呈現(xiàn)一種“一直擦遍，一直交罰款，一直屢教不改，從不改變”的默契。這背后深究奧秘的話，那就是這本身就是最真實(shí)的椰樹。

真實(shí)的產(chǎn)品：椰樹椰汁無(wú)論如何擦遍，有一個(gè)底線認(rèn)知是其獨(dú)有的，那就是好喝。從當(dāng)初一舉攻克油水分離技術(shù)，讓椰汁保持清爽香醇的口感，成為國(guó)宴之選。到之后幾十年如一日的在椰汁市場(chǎng)的耕耘，椰樹椰汁在消費(fèi)者心智中建立起“椰樹=椰汁”的牢固品類共識(shí)，而這也讓其獲得了一個(gè)消費(fèi)特權(quán)，那就是你丑歸你丑，好喝就行，畢竟在椰汁這個(gè)品類上，椰樹真的是長(zhǎng)期一家獨(dú)大，沒遇見真正的對(duì)手。

真實(shí)的丑：椰樹的丑并不是不是一朝一夕，從美工出身的“王光興”操刀產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)后，這套堪稱丑到不像設(shè)計(jì)的椰樹就徹底火了，除了開啟椰樹的傳奇之旅外，也為椰樹定義了一種“俗系”設(shè)計(jì)美學(xué)，那就是“字大、加粗，顏色要鮮艷”。如此直給的不僅有包裝，在廣告?zhèn)鞑ド细恰澳竟巷枬M我豐滿”“我從小喝到大”，不怕你看不懂，這也是為什么當(dāng)椰樹這一頓擦邊操作后，呈現(xiàn)了“哈哈哈，不愧是椰，原汁原味的美”的風(fēng)評(píng)。

真實(shí)的自己：椰樹此次的逆襲，不僅是一種營(yíng)銷的成功，其背后也是椰樹35年來(lái)自我的一種堅(jiān)持，如同那句“男人就要有男人味，女人是有女人味，椰汁是有椰汁味”一樣，它并未刻意去迎合美，去定義美，只是單純真實(shí)的呈現(xiàn)椰樹的美。甚至，還致力于將“大俗”演繹成了喜聞樂見的“大雅”，椰樹，除了是椰汁，也可視為是一種態(tài)度，而這種態(tài)度也卷入了當(dāng)代年輕消費(fèi)者的情緒共鳴，愿意為這個(gè)產(chǎn)品丑，老板俗，傳播黑，但堅(jiān)持自己的“頑固分子”點(diǎn)贊。

真實(shí)的壓力：從椰樹將自己的第一次聯(lián)名給予瑞幸，一路見證“生椰拿鐵”的一炮而紅，到如今椰樹主動(dòng)進(jìn)入直播領(lǐng)域，這不安分的背后也是椰樹壓力的表現(xiàn)。40億的營(yíng)收魔咒，老化的品牌形象，椰樹逐步遠(yuǎn)離主流年輕人的視野，尤其是伴隨著各類“椰汁茶、椰汁奶”等新品的進(jìn)入，椰樹椰汁的先發(fā)優(yōu)勢(shì)與市占率正被逐步瓦解。在保持初心，產(chǎn)品不變的現(xiàn)狀下，椰樹亟待解決自身品牌關(guān)注度，尤其卷入年輕人，而這也是椰樹目前為之努力的方向。

從丑紅到黑紅，如今的椰樹椰汁堪稱是正當(dāng)紅，但在短期流量的紅利效應(yīng)下，椰樹更需要做的是培育椰汁之外的大單品，唯有此椰樹的“擦邊”才能做到名利雙收，在年輕消費(fèi)者的關(guān)注與口碑下做到自身真正的逆襲。

畢竟椰樹的每一次擦邊本質(zhì)也在透支自身品牌口碑，最終市場(chǎng)與消費(fèi)者還是要看產(chǎn)品。但好在，椰樹似乎找到了一條獨(dú)屬自己的品牌策略，剩下就看椰樹如何在「猛男」與「美女」之間找到自身真正的歸屬。