從0到10000，瑞幸用了6年，從10000到20000，瑞幸只用了1年！從重新定義咖啡到重新定義規(guī)模。今日之瑞幸，可以說已經(jīng)是咖啡行業(yè)的絕對巨頭，這一點不僅體現(xiàn)在自身規(guī)模與產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢上，也體現(xiàn)在經(jīng)營上。24年二季度財報顯示，瑞幸咖啡二季度實現(xiàn)總凈收入84.03億元，同比增長35.5%，營業(yè)利潤為10.51億元，營業(yè)利潤率為12.5%。從曾經(jīng)的“曇花一現(xiàn)”到現(xiàn)在的“穩(wěn)健增長”，瑞幸此刻不僅手握幸運，更手握利潤。

從曾經(jīng)的仰望高山到如今的一覽眾山小，昔日的追隨者變成了行業(yè)的引領(lǐng)者，瑞幸也成為了眾多咖啡對手的共同阻擊目標(biāo)，前有庫迪咖啡的9塊9車輪大戰(zhàn)，后有“星巴克”的性價比套餐，但事實證明，這些單一維度的圍剿已難以真正的撼動瑞幸，沒別的，只是因為當(dāng)下的瑞幸并不是蒙眼狂奔，而是依靠著三重進化優(yōu)勢做到了對對手的降維打擊。

一、20000家門店背后進化出的“規(guī)模優(yōu)勢”，依靠著“最多的門店、龐大的用戶、良性的銷售”，瑞幸咖啡在供應(yīng)鏈體系中擁有了絕對的話語權(quán)與定價權(quán)，如同IPone在手機行業(yè)一樣，即便喪失了曾經(jīng)的創(chuàng)造力，依然享有行業(yè)最好的供應(yīng)鏈體系壁壘優(yōu)勢。

二、龐大保有量用戶背后進化出的“研發(fā)優(yōu)勢“，瑞幸的“爆品”研發(fā)實力已是業(yè)內(nèi)翹楚，“生椰拿鐵”至今仍是頂流，但這一切的背后并非瑞幸的研發(fā)能力多么強大，而是當(dāng)對手在“閉門造車、品類盲測、內(nèi)部自嗨”的時候，瑞幸正依靠著龐大的消費樣本與大數(shù)據(jù)分析做到了對用戶與市場的精準(zhǔn)投喂。

三、善于營銷玩出話題背后的“流量優(yōu)勢”，24年僅上半年，跨界7大行業(yè)，14個品牌，16次聯(lián)名，僅跨界聯(lián)名這一個套路就讓瑞幸玩上了天。茅臺X瑞幸聯(lián)名的“醬香拿鐵”成為了無數(shù)年輕人的”人生第一口茅臺”、“貓和老鼠”的聯(lián)名引爆了馬斯卡彭生酪拿鐵，當(dāng)然還有從《玫瑰的故事》到劉亦菲代言人的重磅官宣。

在這三重進化的優(yōu)勢體系下，瑞幸咖啡當(dāng)下而言最緊要的任務(wù)，就是如何提升利潤的表現(xiàn)。顯然，在“眾生皆苦”的咖啡賽道這一點已很難有質(zhì)的突破，與其期待下一款“生椰拿鐵”的橫空出世，不如換條賽道闖一闖，因此“上午咖啡下午茶”的瑞幸應(yīng)運而生，在前有“小鹿茶”的失敗經(jīng)驗，后有霸王茶姬的參照模版，輕輕茉莉來的可謂是恰逢其時。

從8月5日瑞幸輕輕茉莉·輕乳茶推出，上市首周銷量就輕松突破1100萬杯。同時這款茶飲新品上也幾乎是完全“復(fù)刻”了瑞幸的極致營銷玩法。8月11日，瑞幸咖啡官宣劉亦菲為瑞幸咖啡全球品牌代言人及茶飲首席推薦官，隨即，在次日開啟“送1億杯9.9下午茶”活動，“不是伯牙絕弦喝不起，而是輕輕茉莉更有性價比。”，頗為吝嗇的瑞幸9塊9在茶飲上再次開啟了“大撒幣”，一場咖啡與茶飲的融合戰(zhàn)事正式開啟。

在布局茶飲的同時瑞幸也對外喊出了的“上午咖啡下午茶”的口號，這簡單的一句話也傳遞了瑞幸未來依然會堅守在咖啡的主賽道，將茶飲作為非咖啡高峰消費時段的補充產(chǎn)品，從而構(gòu)建用戶上午瑞幸喝咖啡，下午瑞幸喝茶飲的生活場景與消費心智。在這樣的商業(yè)邏輯下，瑞幸不僅突破了咖啡的品類邊界，也最大化的復(fù)用咖啡領(lǐng)域的積累和優(yōu)勢，從而快速帶動茶飲相關(guān)產(chǎn)品的銷量。

當(dāng)然未來能否對消費者真正的實現(xiàn)“全場景、全時段”的需求滿足，讓咖啡與茶真正的形成健康的體系混搭，培養(yǎng)用戶下午到瑞幸買茶飲的用戶心智是關(guān)鍵所在。這也是目前瑞幸每天下午4點之后對輕輕茉莉·輕乳茶進行9塊9的優(yōu)惠促銷的原因所在，在市場同類產(chǎn)品售價普遍在二、三十元的情況下，9.9元的價格將是對用戶“下午茶”的最大吸引力。

事實上，當(dāng)下咖啡與茶飲早脫離了單一維度的競爭，業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)融合的大趨勢。在瑞幸之前，眾多咖啡品牌早已下場茶飲賽道，比如Manner的清橙烏龍冰拿鐵，星巴克的桂花風(fēng)味鐵觀音拿鐵，Tims天好咖啡的烏龍水牛乳拿鐵等等，今年4月，庫迪咖啡更是一下推出20余款茶飲產(chǎn)品，且均為9.9元低價。

茶飲品牌也沒閑著，蜜雪冰城、滬上阿姨、七分甜、奈雪、喜茶???等眾多茶飲品牌紛紛布局線下連鎖咖啡門店??，蜜雪冰城推出的咖啡子品牌“幸運咖”，更是直接將一杯現(xiàn)磨咖啡的價格壓至了最低5元?？Х绕放婆c茶飲品牌進入了“大混戰(zhàn)”時代。

瑞幸到底想干嘛？這個答案已顯而易見，茶飲的當(dāng)紅炸子雞“霸王茶姬”慌不慌，9塊9的市場跟不跟，下午茶消費的新風(fēng)尚能否被瑞幸徹底引爆，這一切還有待觀察與時間的驗證。最后不得不夸下，瑞幸這波“劉亦菲”的代言選的很到位。