回復(fù)電商領(lǐng)取《1000份電商運營干貨案例》

作者 | 張逸 報道 | TOP電商

誰能想到，一個63歲的企業(yè)家在南極，竟能把自己 弄成 “全民公敵”，然后又靠一波回馬槍把全網(wǎng)罵聲都扭成掌聲 。

事情開始得簡單又離譜。

11月16日，也就是新東方成立32周年的紀(jì)念日，遠在南極的俞敏洪給全體員工發(fā)來一封信。

圖源：微博

信里寫著冰山、雪原、企鵝哲學(xué)，各種極地詩意被他描得跟《國家地理》專題片似的 。

但問題來了 ， 這封信里，“我”出現(xiàn)了17次，“南極”出現(xiàn)5次，卻幾乎沒有一句實質(zhì)性的“公司情況匯報”或“對員工的關(guān)懷”。

于是，互聯(lián)網(wǎng)這邊直接炸鍋。

員工上線吐槽 ：“老板在南極看極光，我在工位跟 CRM 系統(tǒng)打仗。”“我只聽見 KPI 在心里敲鼓?！?/strong>

網(wǎng)友諷刺：“您在南極看冰山，我在出租屋看天花板?！?/strong>

圖源：微博

而讓情緒徹底破防的，是17日、18日俞敏洪連發(fā)10條南極風(fēng)光視頻。

甚至還有人扒出了所謂“148萬郵輪奢華價”，瞬間把所有負面想象全點滿。

但讓人沒想到的是， 短短幾天后輿論大 反轉(zhuǎn)開始了 。

從被罵到被夸，

俞敏洪是怎么做到的？

這波反轉(zhuǎn)之所以經(jīng)典，是因為俞敏洪回擊得不急、不硬、不陰陽，甚至可以概括為一套行云流水的“ 三 板斧” 。

第一斧：澄清信息差，讓大家先冷靜下來

11月1 7 日，他在評論區(qū)簡單一句： “ 前幾天一直沒有什么信號，這個視頻是四天前做的 ”

圖源：抖音

這話為什么殺傷力巨大？

因為它直接破解了網(wǎng)友最強的情緒來源：“你是不是故意炫耀、故意拉仇恨？”

把誤會切斷了，火立刻滅了一半。

第二斧：提升行動價值，讓旅程不再是“老板爽玩”

緊接著，他甩出最關(guān)鍵的信息 ， 這趟南極不是他心血來潮、也不是單純度假，而是受野生動物攝影師奚志農(nóng)邀請，去探討青少年自然教育，新東方還要成立探索中心，并規(guī)劃明年的南極考察項目。

這一說法不但清晰，而且有公開證據(jù) 。

奚志農(nóng) 在 2023年 就曾在 東方甄選直播間出現(xiàn)過，2024 年兩人還當(dāng)眾約定過“找機會一起去極致風(fēng)景地”。

旅程價值被提升以后，輿論瞬間不一樣了 。

第三斧：福利回饋，補上“共情缺口”

11月20日，他宣布 ， 挑10名基層優(yōu)秀員工 加 10 名東方甄選優(yōu)秀客戶，帶你們一起去南極。

圖源：微博

這是把“我一個人玩”變成“大家都有份” ， 把“我在享樂”變成“我在給你們做試點”。

還順便辟謠了所謂“148萬豪華郵輪”，實際費用在“20-25萬”，并且有平臺價格可查。

信息差拆除后，輿論迅速降溫。

但最關(guān)鍵的補位動作，是11月22日深夜，他又發(fā)全員信道歉。

信里沒有回避，也沒有官方腔調(diào)。他解釋在南極時寫信，引用南極意象只是分享，不是炫耀；用紅色字體，是老一輩紅色文化習(xí)慣，若因此讓員工不適，深表歉意。

還回應(yīng)了“用員工血汗錢旅游”的 說法 ：“你在努力工作的同時，老板們也在拼命努力，并承擔(dān)更大的風(fēng)險，確保公司的正常發(fā)展。”

圖源：微博

他甚至提及對“老登”外號的看法 ， 他表示 公司鼓勵公開吐槽，但發(fā)表到自媒體上的極端言論需慎重，畢竟公司正常發(fā)展是員工安心工作的前提。

這封信不是“端水式公關(guān)”，而是一個老板在解釋、在反思、在表態(tài)、在溝通。

于是 短短幾天 內(nèi)，輿論從罵聲變成了理解，從“凡爾賽”變成了“愿意承擔(dān)、愿意解釋的好老板”。

俞敏洪的公關(guān)邏輯

為什么他能 幾天反轉(zhuǎn) ？

因為這不是“運氣”，而是他一直以來的 公關(guān)核心哲學(xué) ：不逃避、不硬剛、不裝神秘，反而善用包容、善用事實、善用自嘲。

他以前的公關(guān)案例早已證明這一點。

早在2019年，那首把《沙漠駱駝》改成《釋放自我》的“新東方神曲”就曾刷屏，六位員工當(dāng)面吐槽管理層 “干活累死不如寫PPT”“層層甩鍋、形式主義”。

換家公司早開除幾十遍了。

但 當(dāng)他看到節(jié)目后，不但沒生氣，還獎勵團隊12萬元，并強調(diào)“敢說是一方面，更重要的是及時解決問題”。

圖源：微博

原本可能釀成危機的內(nèi)部矛盾，被他反向利用成“企業(yè)開放”的品牌背書。

今年 11月9日，俞敏洪 又在微博轉(zhuǎn)發(fā)了一段新東方員工自制的吐槽改編歌—— 《青春修煉手冊》 。

歌詞里全是對日報、周報、釘釘消息、業(yè)績壓力各種開炮。

圖源：微博

這就是 俞敏洪對外表現(xiàn)出來的 一種態(tài)度：我不是個玻璃心老板，也不怕你說真話，你敢吐槽，我敢接梗。

這種“不設(shè)防感”恰恰是 網(wǎng)紅 最吃的。

這次南極，也延續(xù)相同原則 。 回應(yīng)與澄清要基于事實解釋要升級為價值情緒要靠同理心安撫行動一定要落到真實利益上 。

更重要的是，他所有回應(yīng)都有“真誠感” ， 不是團隊替寫的模板，而是他本人真正在說話。

面對質(zhì)疑，他從不喊“斷章取義”，而是去理解 ， 為什么會有這樣的不滿？

這恰恰才是最高級的危機管理。

名人的易碎時代

為什么這事能炸成這樣？

因為現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)早就不是“說句話而已”的年代 ， 如今， 名人發(fā)言的風(fēng)險比南極風(fēng)暴還夸張。

為什么？

因為兩個效應(yīng)正在席卷所有輿論場：

1，放大鏡效應(yīng)

名人一句看似平常的表達，在公眾眼里能被拆成十層深意、二十種可能。

俞敏洪寫“南極的寧靜”，打工人讀出的是：“你寧靜，我加班?！?/p>

圖源：小紅書

2，情緒共振效應(yīng)

當(dāng)前職場壓力、房租壓力、生活壓力都在積累。

一旦出現(xiàn)一個情緒出口， , 公眾的共鳴會像洪水一樣沖過來。

這次南極事件，本質(zhì)上不是員工真實在罵“南極”，而是在罵老板與員工之間的心理落差 。

當(dāng)大家都很累時，你談詩意，就容易刺激情緒。

而互聯(lián)網(wǎng)對“精英敘事”的耐心正在枯竭 ， 曾經(jīng)大家愿意聽老板講理想、講勵志、講宏愿。

現(xiàn)在大家更希望老板能理解：“我們也很苦，我們也很累?！?/strong>

圖源：微博

俞敏洪的危機點，就是踩在這根神經(jīng)上。

但他最后能翻盤，也說明 ， 公關(guān)的核心不是洗白，而是懂人。

不是擺事實，而是“擺心”。

俞敏洪 的 南極 風(fēng)波 說明了， 在社交媒體時代，沒有任何一句話是“無害的”。

一個老板寫給內(nèi)部的信，可能會引發(fā)全國性討論；一個老板的私人習(xí)慣，可能會給公司帶來百萬損失。

這就是當(dāng)下最真實的語境。

但同時，這場事件也證明了理解永遠比解釋更有力量 ， 溝通永遠比對抗更能贏得尊重。

俞敏洪這次的 口碑 反轉(zhuǎn)，并不意味著他完美無缺，但至少說明 ， 他愿意聽、愿意解釋、愿意改、愿意負責(zé)。

在這個人人都有麥克風(fēng)的時代，你無法保證自己不犯錯，但你可以決定自己怎么站著面對錯誤。

反轉(zhuǎn)可以遲到，但共情從不缺席。

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