編者按：當(dāng)出海越來(lái)越成為一家中國(guó)公司核心戰(zhàn)略時(shí)，如何征戰(zhàn)全球市場(chǎng)就成為一個(gè)極其專業(yè)的話題。在全球化的演變中，已有不少中國(guó)品牌站立潮頭。鑒于此，硬氪特推出「Insight全球」專欄，從品牌成長(zhǎng)與變遷，探索中國(guó)品牌出海的前沿方向與時(shí)代契機(jī)，為出海玩家與行業(yè)提供思考與啟發(fā)。

這是我們專欄第56期—— 在全球電動(dòng)自行車（Ebike)市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)的浪潮中，一家來(lái)自深圳的品牌——Heybike，僅用4年時(shí)間，便在競(jìng)爭(zhēng)激烈的北美市場(chǎng)殺出重圍，實(shí)現(xiàn)年銷超20萬(wàn)臺(tái)、營(yíng)收超1億美金的業(yè)績(jī)，并持續(xù)保持盈利。

作者丨歐雪

編輯丨袁斯來(lái)

海外Ebike市場(chǎng)正從“藍(lán)?！瘪?cè)搿凹t海”。

過(guò)去幾年，在環(huán)保政策、消費(fèi)升級(jí)與資本涌入的多重驅(qū)動(dòng)下，這個(gè)賽道一度火熱非凡。然而，隨著賽道變得擁擠，整個(gè)行業(yè)也遭遇了一場(chǎng)兇猛的洗牌。

在這一背景下，Ebike企業(yè)Heybike ，卻持續(xù)保持增長(zhǎng)。

在過(guò)去幾年，Heybike累計(jì)獲得全球超17萬(wàn)用戶。同時(shí)，公司年銷量達(dá)到20萬(wàn)臺(tái)，對(duì)應(yīng)年?duì)I收超1億元美金。

與許多依賴資本輸血的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，Heybike自成立第一年起便持續(xù)盈利，且從未進(jìn)行過(guò)外部融資，而且暫時(shí)也沒(méi)有融資的計(jì)劃。這種持續(xù)穩(wěn)定掙錢的能力，在行業(yè)中并不常見(jiàn)。

這種穩(wěn)定的關(guān)鍵在于，Heybike一直把持自己的節(jié)奏，并未被外部市場(chǎng)變化裹挾步入歧途。

“我們希望用自有資金控制節(jié)奏，把資源更多投向研發(fā)與品質(zhì)管控。”房惠民稱。

它早期以高性價(jià)比的實(shí)用車型快速切入市場(chǎng)，避開(kāi)與傳統(tǒng)巨頭的正面交鋒，并通過(guò)亞馬遜等主流電商平臺(tái)迅速起量，完成了初步的用戶積累。

但在資本追捧、競(jìng)品爭(zhēng)相融資擴(kuò)張的時(shí)期，Heybike沒(méi)有接受過(guò)融資，不追求SKU數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，不盲目拓展新興市場(chǎng)。

此外，在北美市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，Heybike并未急于進(jìn)軍東南亞或拉美等新興市場(chǎng)，而是用兩年時(shí)間潛心研究用戶需求，針對(duì)性推出區(qū)域性車型。

這種“快慢結(jié)合”的節(jié)奏感，使其在行業(yè)的狂熱周期中保持了清醒，為尋求長(zhǎng)期價(jià)值的出海品牌提供了一種不依賴資本輸血、以產(chǎn)品與用戶為錨點(diǎn)的范式。

（圖源/企業(yè)）

不做“大而全”，做“小而準(zhǔn)”

Heybike的兩位創(chuàng)始人早在2014年便進(jìn)入短途出行領(lǐng)域，一位曾專注國(guó)內(nèi)電動(dòng)滑板車市場(chǎng)，另一位則擁有多年海外滑板車運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

在一次行業(yè)交流中，他們意識(shí)到：雖然滑板車市場(chǎng)漸趨飽和，但北美Ebike市場(chǎng)仍處于藍(lán)海階段。

基于在電動(dòng)出行領(lǐng)域的前期積累，早期，曾通過(guò)為歐美品牌代工滑板車，逐步構(gòu)建起自主研發(fā)、生產(chǎn)制造與供應(yīng)鏈管理能力——至今公司仍保留部分代工業(yè)務(wù)。

不過(guò)，創(chuàng)始人的野心不止于代工。2021年，Heybike決定做自主品牌時(shí)，并選擇Ebike這一賽道。

當(dāng)時(shí)正好是Ebike最火熱的時(shí)間。2021年，Ebike投資熱潮興起。一邊是國(guó)內(nèi)的Urtopia（烏托邦）、Velotric（唯樂(lè)高）和Tenways（十方運(yùn)動(dòng)）等新銳出海品牌獲投，另一邊美國(guó)的Aventon、Rad Power Bikes，以及歐洲的VanMoof，均在當(dāng)年獲得紅杉、高瓴等機(jī)構(gòu)數(shù)億美元投資。

然而，市場(chǎng)雖大，競(jìng)爭(zhēng)格局卻高度分散。傳統(tǒng)品牌如捷安特、美利達(dá)雖占據(jù)一定份額，但多以B2B經(jīng)銷模式為主，市場(chǎng)反應(yīng)慢、價(jià)值鏈長(zhǎng)。新興品牌如VanMoof、Rad Power雖以DTC模式快速崛起，卻多聚焦于“大戶外”或“高性能”領(lǐng)域，客單價(jià)普遍較高。

Heybike創(chuàng)始人兼CEO房惠民告訴硬氪，當(dāng)時(shí)亞馬遜平臺(tái)上存在兩類Ebike產(chǎn)品：一類是售價(jià)僅600–700美金的低端車型，另一類是1500–2000美金以上的“大寬胎”越野車型。在這之間，他們判斷存在著一個(gè)被忽視的“需求斷層”。

Heybike鎖定兩個(gè)細(xì)分場(chǎng)景：“通勤”與“小戶外”，并推出兩款定位精準(zhǔn)的車型——一款面向城市通勤與女性用戶，另一款為折疊式胖胎車，適合周末出游、休閑騎行甚至康復(fù)訓(xùn)練。

（圖源/企業(yè)）

“美國(guó)用戶對(duì)第一輛Ebike的認(rèn)知很模糊，”Heybike合伙人兼COO李一帆分析，“他們需要一輛既能日常通勤，又能周末休閑的多功能車型。”

這兩款車定價(jià)在1000美金左右，既避開(kāi)了低價(jià)市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，也與高端專業(yè)車型形成差異化。

這兩款產(chǎn)品上線亞馬遜與獨(dú)立站后，僅用2–3個(gè)月時(shí)間便沖進(jìn)品類銷量前十，當(dāng)年“黑五”之后更穩(wěn)居頭部前三。半年內(nèi)，單款車型的銷量就突破了1萬(wàn)臺(tái)。

相比很多錨定年輕人的品牌，Heybike的典型用戶更多是女性和50歲以上、有戶外休閑需求、具備消費(fèi)能力的中老年群體。這些群體對(duì)騎行舒適性、安全性要求高，且樂(lè)于反饋。

此外，Heybike選擇擁抱DTC模式，通過(guò)獨(dú)立站與亞馬遜雙渠道發(fā)力，并逐步拓展至Best Buy等線下商超。目前，其已成為首批入駐Best Buy的中國(guó)Ebike品牌之一。

目前，Heybike的銷售市場(chǎng)集中在北美、歐洲與日本，其中北美貢獻(xiàn)約70%營(yíng)收，歐洲與日本合計(jì)約占30%。不同市場(chǎng)在產(chǎn)品策略上存在明顯差異：

比如，北美主打戶外車型，支持純油門模式，時(shí)速可達(dá)30英里以上；歐洲以通勤車為主，法規(guī)要求必須助力騎行；日本則聚焦輕便折疊車型，適配當(dāng)?shù)赜脩趔w型與存儲(chǔ)需求。

圍繞“真實(shí)體驗(yàn)”展開(kāi)研發(fā)

或許因?yàn)樵谛袠I(yè)中沉浮多年，Heybike習(xí)慣于克制。

在技術(shù)路徑上，Heybike并不追求參數(shù)的極致堆砌，而是圍繞“真實(shí)體驗(yàn)”展開(kāi)系統(tǒng)性研發(fā)。據(jù)房惠民透露，公司每年的研發(fā)投入約數(shù)千萬(wàn)元，重點(diǎn)投向三電系統(tǒng)與IoT智能化兩大板塊。

“我們不希望技術(shù)成為自嗨的工具，而是真正服務(wù)于用戶日常?！崩钜环珡?qiáng)調(diào)。

2022年，當(dāng)許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在硬件參數(shù)上鏖戰(zhàn)時(shí)，Heybike便率先在北美市場(chǎng)推出了內(nèi)置4G模塊的智能Ebike。這不只是為了技術(shù)迭代，而是開(kāi)始解決車輛安全問(wèn)題。

“我們發(fā)現(xiàn)很多用戶擔(dān)心這么貴的自行車停在戶外會(huì)不會(huì)被偷，這是他們真實(shí)存在的焦慮?！崩钜环忉尩馈Ｒ虼?，Heybike的IOT團(tuán)隊(duì)將研發(fā)重心放在GPS防盜追蹤、遠(yuǎn)程車輛鎖定、通過(guò)APP無(wú)鑰匙解鎖等功能上。

（圖源/企業(yè)）

因?yàn)楫a(chǎn)品主要用戶是女性和中老年人， Heybike團(tuán)隊(duì)也并不盲目追求峰值功率的最大化，而更注重電機(jī)在起步平順性、低速扭矩和噪音控制等方面的綜合表現(xiàn)——這些都是這些用戶在真實(shí)騎行場(chǎng)景中最敏感的體驗(yàn)點(diǎn)。

接下來(lái)，Heybike團(tuán)隊(duì)還計(jì)劃將AI算法引入騎行數(shù)據(jù)分析，為用戶提供個(gè)性化騎行模式推薦、電池健康預(yù)警、甚至基于路況的自適應(yīng)助力調(diào)節(jié)。

Heybike拿下細(xì)分人群后，接下來(lái)要拓圈到更大眾的市場(chǎng)，這對(duì)他們將是不小的轉(zhuǎn)變。除了深化專業(yè)細(xì)分市場(chǎng)，他們還會(huì)開(kāi)發(fā)面向“極致發(fā)燒友”的高端車型，并加強(qiáng)社群運(yùn)營(yíng)和APP的粘性 。

房惠民透露，團(tuán)隊(duì)正研發(fā)定價(jià)4000-5000美元的專業(yè)級(jí)車型，面向?qū)I(yè)人士群體，主打極限運(yùn)動(dòng)與長(zhǎng)途越野場(chǎng)景?！熬拖衿囀袌?chǎng)分化出跑車與SUV，Ebike用戶需求正走向多元化?！?/p>

這一布局基于其對(duì)市場(chǎng)階段的判斷：北美Ebike滲透率僅約5%，遠(yuǎn)低于歐洲的25%-30%，但用戶認(rèn)知正從“第一輛代步車”向“專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備”演進(jìn)。Heybike計(jì)劃通過(guò)模塊化平臺(tái)開(kāi)發(fā)，在保持主力車型性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，以高性能配置沖擊高端市場(chǎng)，逐步構(gòu)建覆蓋通勤、休閑、貨運(yùn)、專業(yè)的全場(chǎng)景產(chǎn)品矩陣。

可以看到，目前Ebike行業(yè)已經(jīng)步入平穩(wěn)期。Heybike也計(jì)劃加大投入，并在3-5年內(nèi)成為北美市場(chǎng)份額第一的Ebike品牌，并持續(xù)探索韓國(guó)、新加坡等新興市場(chǎng)。

為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，房惠民透露，Heybike將延續(xù)“區(qū)域定制化”思路。對(duì)于韓國(guó)、新加坡等新興市場(chǎng)，團(tuán)隊(duì)保持觀察，計(jì)劃通過(guò)眾籌試水、線下渠道合作等輕量方式逐步滲透。