2026年伊始，被喊了近一年“凜冬”的茅臺，竟拿下了市場“開門紅”！

九點準時開售、每五分鐘補貨一次、不到半小時全部售罄，這已經(jīng)是i茅臺飛天系列連續(xù)五天的搶購狀態(tài)，不少網(wǎng)友評論“五分鐘定一個鬧鐘進去還是秒空，究竟是誰在說不買茅臺了！”

不過，值得注意的是，線上炒的一片火熱，線下表現(xiàn)似乎不那么喜人。觸底回彈沒幾天的飛天茅臺，批發(fā)價又止不住的下行，還沒過三天就再次跌破指導價。

董事長直言讓消費者公平快捷買到茅臺酒、給渠道商賦能減負不讓他們虧錢，而按相關機構統(tǒng)計的100噸/天i茅臺的投放量，一年下來足可以占茅臺近八成年銷量。是否可以說這其實是茅臺為了奪回定價權、綁定消費者布下的一盤大棋？甚至茅臺的目標，早已遠超“賣酒”本身？

1、小棋落，大局活

2025年茅臺的表現(xiàn)，可以編成一部剎不住車的“連續(xù)劇”。年初2200/瓶的飛天茅臺、年中就跌破2000、臨近年關直接沖出了指導價，電商1399/瓶售價隨處可見，一直持倉茅臺的“巴菲特”——段永平直言其不可能是假貨。曾經(jīng)靠著轉(zhuǎn)手茅臺就幾個月提車買房的黃牛，這會兒只恨自己沒早點出手。

而消費者放出的信號則更為直接。集團2025年第三季度財報顯示，其營收同比增長驟降到了0.56%，不說上一年的兩位數(shù)，就連前兩季度的個位數(shù)都保持不了，近乎零增長。

創(chuàng)可貼似乎已經(jīng)止不住茅臺的“出血口”。隨著茅臺新上任，“三把火”也結結實實的燒來了：2026年取消分銷制并減少非標的供應；據(jù)消費端調(diào)整產(chǎn)量；i茅臺首次上線核心品飛天系列。以茅臺口徑，這是為經(jīng)銷商減負、避免黃牛炒價、消費者直連茅臺做出的“大美壯舉”。

市場相關評論員卻分析，這可能是茅臺走出的一步“奪權棋”。在近30年的分銷制下，茅臺出酒-經(jīng)銷商散酒-黃牛炒價-消費者付費，似乎形成了一條不成文的“生態(tài)鏈”。但車頭和車尾的高溢價，卻不直接在茅臺手中，以前憑借非標的捆綁供應和大量需求的出貨賺的盆滿缽滿，市場轉(zhuǎn)變的沖擊同樣不小。

上線指導價飛天，消費者大聲叫好、這中間的利潤也直接進了茅臺兜里，名利雙收的同時，定價權也回到了自己手中。與此同時，也有不少網(wǎng)友發(fā)出疑問，上線之后，消費者真買到了嗎？經(jīng)銷商真減負了嗎？

2、茅臺棋局：以消費者為中心

去年三月，一位收藏愛好者將自己保存完整但“跑酒”的141瓶茅臺酒，送到直營店置換。按茅臺同酒質(zhì)1:1的置換方案，其251萬的價，最終只得到市值約30萬的置換。這與該消費者“置換同價、同質(zhì)酒品，或同等經(jīng)濟賠償”的期望相去甚遠。其反饋后，仍得到調(diào)解失敗回復。茅臺實值和炒價的雷區(qū)，已然被掀開。

事實證明，符合消費者需求的商品，才值得被冠以“好物”二字。至于網(wǎng)友質(zhì)疑的兩敗俱傷問題，在茅臺放出“以消費者為中心”信號的那一刻，似乎就注定了不存在。

3、超出“賣酒”之外的野心

一位茅臺經(jīng)銷商表示，線下店的售賣和服務對象，一般是固定的高消費人群、更希望溢價的愛好者、特殊需求消費者，無論茅臺線上的如何操作，線下店沖擊并不大。并且i茅臺飛天系列自提取貨方式的設置，反而會增加線下門店曝光度，擴大或好奇、或嘗試的新受眾，同時倒逼線下門店提高服務質(zhì)量。

這樣一來，核心品是不用從黃牛手里高價買了，但也催生了新的數(shù)字黃牛。二手平臺顯示，不少搶到i茅臺飛天的，選擇加價50-100元進行轉(zhuǎn)賣。這次不再是經(jīng)銷商之下的黃牛，而是全員黃牛。

茅臺做出改革的同時，1.2億元回購8.71萬股、成立貴州愛茅臺數(shù)字科技公司的消息也撲面而來。注資6億、貴州茅臺100%控股、i茅臺歸入該司，茅臺轉(zhuǎn)型信號已然發(fā)出。值得注意的是，不只是賣酒，軟件開發(fā)、網(wǎng)絡數(shù)據(jù)服務等都為其經(jīng)營范圍。

作為國內(nèi)一線白酒，茅臺大動作之下，白酒行業(yè)是否會掀起轉(zhuǎn)型浪潮，又或者愛茅臺成為各個的轉(zhuǎn)型陣地……畢竟期望、并有能力支付高溢價的就那些人，而中國上億消費者的口袋，更是他們廣闊的市場目標。

就眼前i茅臺的表現(xiàn)來看，其潛力已然展現(xiàn)。飛天系列上線僅4天，i茅臺下載量已經(jīng)沖上蘋果應用商店購物免費榜首位、免費總榜第四位，注冊超8000萬，逼近拼多多等頭部電商平臺日活量。未來無論是茅臺酒，還是愛茅臺，其貼近消費者之時已然預示著未來前景。