從傳統(tǒng)飲品企業(yè)到零食、乳制品品牌，再到新興茶飲勢(shì)力布局，當(dāng)下茶飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)出扎堆競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，新品迭代速度也在不斷加快，

但行業(yè)共性問題逐漸凸顯，如無糖、原葉萃取成標(biāo)配，包裝和口味創(chuàng)新有限且易被模仿等，新品難以形成獨(dú)特記憶點(diǎn)，這樣的市場(chǎng)環(huán)境下品牌該如何突破同質(zhì)化困局？

多品類品牌扎堆，茶飲料市場(chǎng)成跨界主力

伊刻活泉官宣上新玫瑰紅茶，宣稱選用100%手工采摘的重瓣紅玫瑰，搭配云南滇紅，通過零下40℃超低溫凍干技術(shù)鎖鮮，產(chǎn)品遵循健康化趨勢(shì)，主打0糖、0卡且不含碳酸氫鈉，據(jù)悉該品牌之前就已布局現(xiàn)泡茶品類。

零食、傳統(tǒng)飲料等跨品類企業(yè)也紛紛進(jìn)軍茶飲料市場(chǎng)，不斷拓寬自身產(chǎn)品矩陣。例如，某零食品牌推出自有無糖茶系列，包括蘭香烏龍、茉莉花茶和玉露綠茶三款產(chǎn)品；某功能飲料品牌推出名為“果之茶”的茶飲料，提供檸檬紅茶、蜜桃烏龍和茉莉西柚三種口味；還有品牌推出冰紅茶、蜜桃烏龍及水果綠茶等多款新品。

乳制品企業(yè)與新茶飲品牌也在加速布局即飲茶市場(chǎng)，依托供應(yīng)鏈和品牌資源搶占份額。例如，某乳企推出冰搖檸檬茶味乳酸菌果茶，升級(jí)版產(chǎn)品明確標(biāo)注使用云南滇紅，茶粉添加量≥110mg/100g；新茶飲品牌中，有品牌將門店熱門口味如“葡萄烏龍茶”轉(zhuǎn)化為瓶裝飲品。

但眾多品牌紛紛涌入茶飲料市場(chǎng)也帶來了產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，無論是在原料選擇、口感設(shè)計(jì)還是包裝風(fēng)格等方面，各品牌之間的差異較小，難以形成真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

長(zhǎng)期來看品牌亟需跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困局，通過深耕原料研發(fā)如建設(shè)自有原料基地、探索新型萃取、發(fā)酵與烘焙工藝等技術(shù)手段，構(gòu)建起自身的產(chǎn)品壁壘與差異化優(yōu)勢(shì)。

無糖賣點(diǎn)成行業(yè)標(biāo)配，但場(chǎng)景與人群綁定缺失

近年來，隨著大眾健康意識(shí)的顯著提升，無糖茶飲料憑借“零卡、低熱、無負(fù)擔(dān)”的健康特性，成為飲料市場(chǎng)中增長(zhǎng)迅速的品類之一，大部分品牌都將“低糖”“0卡”“原葉萃取”作為產(chǎn)品賣點(diǎn)。

例如，某品牌無糖烏龍茶強(qiáng)調(diào)100%原葉萃取、0糖0卡，主打茶葉原香；某品牌茉莉花茶以“100%手工鮮摘”和“0糖0脂”為核心宣傳語；還有品牌推出柚香冷泡茶，標(biāo)注“真茶萃取，不含茶粉和茶濃縮液”，同樣突出“0糖0卡0脂”的特性。

盡管無糖茶飲料市場(chǎng)熱度較高，但多數(shù)產(chǎn)品仍存在缺乏場(chǎng)景和具體人群細(xì)分的問題，目前市面上的無糖茶飲多以“健康”為籠統(tǒng)賣點(diǎn)，未針對(duì)特定場(chǎng)景進(jìn)行設(shè)計(jì)，比如適合辦公室下午茶、運(yùn)動(dòng)后補(bǔ)水、家庭聚會(huì)分享等不同場(chǎng)景的產(chǎn)品差異度較低。此外，對(duì)人群的細(xì)分也不夠精準(zhǔn)，沒有充分考慮到老年人、青少年、上班族等不同群體的口感偏好和營(yíng)養(yǎng)需求。

對(duì)于品牌來說可以從場(chǎng)景和人群細(xì)分兩方面尋找突破，例如在場(chǎng)景打造上可推出小包裝便攜款，適配通勤、差旅等移動(dòng)場(chǎng)景；推出大容量分享款滿足家庭聚餐、朋友聚會(huì)等多人場(chǎng)景。

在人群細(xì)分上針對(duì)老年人可開發(fā)口感更溫和、添加少量養(yǎng)生成分的產(chǎn)品；針對(duì)青少年可設(shè)計(jì)更具時(shí)尚感的包裝，推出果味與茶味結(jié)合的無糖茶飲，精準(zhǔn)匹配不同人群需求。

冷泡與現(xiàn)泡成主流賣點(diǎn)，工藝與口感差異待解

瓶裝茶飲料的市場(chǎng)推廣主要圍繞冷泡與現(xiàn)泡兩大方向展開，兩者憑借不同的產(chǎn)品定位契合多元消費(fèi)需求。例如，某品牌冷泡茶主打低溫慢萃工藝，突出低溫冷泡的制作方式，契合當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)清爽、低負(fù)擔(dān)飲品的偏好；某現(xiàn)泡茶品牌則強(qiáng)調(diào)“模擬現(xiàn)沖”概念，采用茶水分離式鎖鮮蓋設(shè)計(jì)，試圖還原熱水沖泡的即時(shí)茶香，吸引注重茶飲本味與新鮮體驗(yàn)的人群，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)不同飲用場(chǎng)景的全面覆蓋。

在制作工藝上冷泡茶與現(xiàn)泡茶存在明顯差異，冷泡茶通常以冰水或冷水長(zhǎng)時(shí)間浸泡2-4小時(shí)制成，生產(chǎn)過程中注重避光儲(chǔ)存以較大限度保留風(fēng)味；現(xiàn)泡茶則多采用瞬時(shí)高溫萃取技術(shù)，并常搭配鎖鮮包裝，防止風(fēng)味在流通過程中流失，其工藝重點(diǎn)在于高效還原傳統(tǒng)現(xiàn)泡茶的口感和香氣。

從口感來看二者風(fēng)格迥異，冷泡茶因長(zhǎng)時(shí)間低溫萃取，促使茶葉中的氨基酸等甜味物質(zhì)充分釋放，茶湯清甜爽口風(fēng)味淡雅，更適合偏好清爽口感的消費(fèi)群體；現(xiàn)泡茶則茶香更為濃郁，層次感豐富，茶味明顯更醇厚能夠滿足追求傳統(tǒng)茶湯濃郁風(fēng)味的飲茶人群。

消費(fèi)場(chǎng)景方面冷泡茶即開即飲，冷藏后風(fēng)味更佳，尤其適合通勤、戶外運(yùn)動(dòng)等快節(jié)奏生活情境；現(xiàn)泡茶因強(qiáng)調(diào)“新鮮感”和品質(zhì)還原，更多受到辦公室或居家環(huán)境中追求現(xiàn)沏茶體驗(yàn)人群的歡迎，兩者在滿足便捷性與風(fēng)味品質(zhì)需求上形成互補(bǔ)，共同推動(dòng)瓶裝茶市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分。

冷泡與現(xiàn)泡茶產(chǎn)品各有優(yōu)勢(shì)，但也均存在一定局限，冷泡茶因低溫萃取導(dǎo)致茶香釋放不足，在長(zhǎng)期儲(chǔ)存后容易出現(xiàn)風(fēng)味淡化，同時(shí)對(duì)儲(chǔ)存溫度較為敏感，常溫存放易影響口感。

現(xiàn)泡茶雖主打“新鮮”，但瞬時(shí)高溫工藝仍難以完全復(fù)刻現(xiàn)泡茶的鮮活感，且隨著時(shí)間推移，茶多酚類物質(zhì)易與茶紅素、茶黃素等形成絡(luò)合物，導(dǎo)致茶湯渾濁；其鎖鮮包裝工藝也可能增加成本，從而反映在終端售價(jià)上，在一定程度上增加了追求性價(jià)比的消費(fèi)群體的購買壓力。

透明PET瓶為主流，包裝同質(zhì)化致消費(fèi)者混淆

茶飲料市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，產(chǎn)品包裝卻逐漸陷入“千人一面”的困境，從容器材質(zhì)到視覺風(fēng)格，多個(gè)品牌呈現(xiàn)出明顯的一致性。

以常見的綠茶產(chǎn)品為例，透明PET瓶已成為主流包裝形式，瓶身造型多采用簡(jiǎn)潔的圓柱或微收腰設(shè)計(jì)，標(biāo)簽布局也高度相似普遍集中于瓶身中部，遵循“品牌LOGO+產(chǎn)品名稱+口味圖示”的固定模式，不同品牌之間往往僅憑標(biāo)簽顏色和標(biāo)識(shí)進(jìn)行區(qū)分，整體瓶型與信息排布幾乎一致，導(dǎo)致產(chǎn)品嚴(yán)重缺乏辨識(shí)度。

茶飲料包裝同質(zhì)化的加劇與行業(yè)較低的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)門檻密切相關(guān)，透明PET瓶的模具開發(fā)成本相對(duì)可控，標(biāo)簽印刷工藝也已形成成熟的產(chǎn)業(yè)鏈體系，品牌無需投入過多研發(fā)成本，就能輕松模仿頭部品牌的包裝風(fēng)格。

例如，某品牌茉莉花茶飲料走紅后，很快就有品牌推出包裝近似的產(chǎn)品，瓶身下半部分采用類似的方形貼標(biāo)與自然圖案，瓶貼右上角標(biāo)注“茉莉花茶”字樣，上半部分則使用上窄下寬的圓臺(tái)造型和相近的墨綠色系，甚至連產(chǎn)品名稱也僅有一字之差。

當(dāng)前茶飲料市場(chǎng)仍處于初步發(fā)展階段，創(chuàng)新重點(diǎn)普遍停留在口味層面，包裝設(shè)計(jì)尚未成為品牌差異化的核心；部分消費(fèi)群體仍以“解渴”和“便捷”為主要購買動(dòng)機(jī)，對(duì)包裝的辨識(shí)和價(jià)值認(rèn)知尚未形成，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)上包裝視覺混雜的局面。

要突破當(dāng)前包裝同質(zhì)化的困局，品牌應(yīng)從設(shè)計(jì)創(chuàng)新與價(jià)值綁定兩個(gè)維度共同推進(jìn)，通過強(qiáng)化包裝的獨(dú)特性與功能性，使其真正成為傳遞品牌個(gè)性、實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要載體。

比如在設(shè)計(jì)上可探索半透明磨砂材質(zhì)、特殊瓶型結(jié)構(gòu)，或在標(biāo)簽中融入專屬色彩與原創(chuàng)插畫等品牌符號(hào)；在價(jià)值層面則需將包裝與品牌理念及使用場(chǎng)景深度融合等。

口味創(chuàng)新依賴“茶底+果汁”，模仿跟風(fēng)現(xiàn)象頻發(fā)

由于茶葉本身的風(fēng)味邊界較為集中，加工工藝也趨于成熟，導(dǎo)致產(chǎn)品之間難以形成鮮明的口感區(qū)分，反映在在茶飲料市場(chǎng)中就是基礎(chǔ)品類如綠茶、紅茶和烏龍茶等普遍存在口味差異不明顯的問題。

面對(duì)基礎(chǔ)茶飲的創(chuàng)新瓶頸，許多品牌轉(zhuǎn)向以“茶底+果汁”為主的復(fù)合型產(chǎn)品開發(fā)，這類組合無需依賴全新的原料或復(fù)雜的工藝，僅通過調(diào)整茶與果汁的比例即可調(diào)配出不同風(fēng)味，降低了研發(fā)周期與試錯(cuò)成本。

果汁的添加能夠有效平衡茶底的澀感，提升飲料的適口性和大眾接受度，尤其適合非傳統(tǒng)茶飲人群和休閑飲用場(chǎng)景，因此成為品牌推新過程中一種穩(wěn)健的市場(chǎng)策略。某品牌推出的“蜜桃烏龍”茶憑借清甜的蜜桃風(fēng)味與烏龍茶的醇厚口感相結(jié)合，迅速建立起鮮明的產(chǎn)品記憶點(diǎn)，成功打開市場(chǎng)并收獲大量社交媒體曝光。

但由于該類產(chǎn)品的風(fēng)味構(gòu)建相對(duì)簡(jiǎn)單，主要依賴于蜜桃香精與茶湯的調(diào)配，并未形成技術(shù)壁壘或工藝門檻，其他品牌可以輕易仿制，加之市場(chǎng)對(duì)該風(fēng)味組合的接受度已得到驗(yàn)證，跟進(jìn)推出的風(fēng)險(xiǎn)較低，于是在短期內(nèi)就有數(shù)十個(gè)品牌紛紛推出類似產(chǎn)品，導(dǎo)致原創(chuàng)者的口味優(yōu)勢(shì)被迅速稀釋。

面對(duì)茶飲料口味易被復(fù)制的困境，品牌或可從原料端構(gòu)建差異化壁壘，比如可積極挖掘鳳凰單叢、六堡茶等小眾茶底，它們自帶獨(dú)特香氣與地域風(fēng)味屬性，能夠從源頭塑造產(chǎn)品的辨識(shí)度；還可以引入限定產(chǎn)地、特定季節(jié)的稀缺原料，也是一種提升模仿難度的有效路徑之一，從而在激烈競(jìng)爭(zhēng)中保持風(fēng)味獨(dú)特性。

宣傳聚焦原料與口感，賣點(diǎn)表述高度雷同

當(dāng)前茶飲料廣告普遍圍繞“口感”與“原料”展開，導(dǎo)致許多品牌的宣傳語趨于雷同。在原料方面，某品牌綠茶強(qiáng)調(diào)精選高山烏龍，而另一品牌同樣以源自高海拔茶園作為賣點(diǎn)；在口感方面，三得利、依能、泰新鮮等多個(gè)品牌的烏龍茶飲料都不約而同地主打“清爽回甘”；某品牌的檸檬茶與新興品牌也都采用“酸甜解膩”來描述飲用體驗(yàn)。

之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象是因?yàn)椤翱诟小焙汀霸稀币殉蔀椴栾嬃蠌V告中的安全牌，“口感”是飲用時(shí)直接的感受，諸如“清爽”“回甘”等表述容易引發(fā)共鳴，不需要過多解釋；“原料”則代表了品質(zhì)的直觀背書，“高山茶”“優(yōu)質(zhì)茶葉”等概念已經(jīng)過市場(chǎng)多年教育，市場(chǎng)接受度高，品牌也無需再投入大量資源去培養(yǎng)新的認(rèn)知。

但目前國(guó)內(nèi)茶飲料品牌在原料敘事方面，仍大多停留在“產(chǎn)地優(yōu)越”這類淺層表達(dá)上，例如，某品牌白茶僅宣稱“來自福建白茶核心區(qū)”，另一品牌也僅強(qiáng)調(diào)“福建優(yōu)質(zhì)白茶原料”，缺乏更深層次的情感或文化聯(lián)結(jié)。

反觀日本某品牌，通過講述“茶匠”故事將茶葉的精挑細(xì)選與制茶過程中的專注匠心融入宣傳，不僅強(qiáng)化了原料的高品質(zhì)，也拉近了品牌與消費(fèi)者的心理距離，相比之下，國(guó)內(nèi)品牌在情感化表達(dá)方面仍顯不足，難以突破原料宣傳的單一化局限。

茶飲料品牌若要在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就需要從過去單一的功能宣傳，轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品力+文化力+情感力”的多維敘事，如在供應(yīng)鏈深度如原料溯源，文化符號(hào)如非遺聯(lián)名等方面尋找突破口，避免陷入同質(zhì)化的“原料+口感”淺層競(jìng)爭(zhēng)。

5元價(jià)格帶成競(jìng)爭(zhēng)紅海，品牌通過細(xì)微創(chuàng)新爭(zhēng)奪份額

茶飲料市場(chǎng)的價(jià)格體系呈現(xiàn)出明顯集中性，其中5元價(jià)格帶已成為眾多品牌的核心布局區(qū)間。例如，某品牌推出1L裝果茶，以5元零售價(jià)主打“大容量+真果汁”的組合策略；另一品牌則憑借500ml“高香無糖茶”以相同價(jià)位切入市場(chǎng)，突出風(fēng)味特色；不少傳統(tǒng)品牌也通過對(duì)包裝和規(guī)格的調(diào)整，將經(jīng)典產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定在5元附近。

在當(dāng)前5元價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)中，品牌主要通過細(xì)微創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，部分企業(yè)從原料入手，將傳統(tǒng)茶底與當(dāng)季鮮果結(jié)合，推出季節(jié)限定風(fēng)味；也有品牌借助東方美學(xué)符號(hào)，如“茶枝紋”與傳統(tǒng)色系包裝，傳遞文化價(jià)值，吸引年輕消費(fèi)群體關(guān)注。

但品牌若長(zhǎng)期局限于同一價(jià)格區(qū)間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，容易陷入“低價(jià)內(nèi)卷”，為控制成本可能導(dǎo)致原料品質(zhì)下降或創(chuàng)新投入不足，同時(shí)，這種高度集中的定價(jià)策略也會(huì)擠壓中高端及經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品的發(fā)展空間，制約茶飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多元化，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看不利于行業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新突破與良性發(fā)展。

品牌可考慮布局“5元+”細(xì)分價(jià)格帶，針對(duì)特定消費(fèi)場(chǎng)景如露營(yíng)等推出特色產(chǎn)品，逐步構(gòu)建多元化的價(jià)格矩陣，從而規(guī)避在單一價(jià)格區(qū)間過度競(jìng)爭(zhēng)所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

行業(yè)思考：在茶飲料行業(yè)蓬勃發(fā)展的進(jìn)程中諸多問題逐漸顯現(xiàn)，普遍缺乏差異化競(jìng)爭(zhēng)，這些現(xiàn)象雖是行業(yè)成長(zhǎng)中的必經(jīng)階段，但也反映出當(dāng)前市場(chǎng)創(chuàng)新不足的現(xiàn)狀，整個(gè)行業(yè)亟需凝聚力量全面推進(jìn)創(chuàng)新，共同構(gòu)建多元繁榮的市場(chǎng)環(huán)境。