在寫字樓密集的首爾光化門地區(qū)，午飯時(shí)間后人手一杯咖啡似乎已成職場(chǎng)人的“標(biāo)配”，但近來(lái)越來(lái)越多的人手中奶茶取代了咖啡。在首爾鐘閣一家臺(tái)式奶茶店門口，每到午休時(shí)間總是大排長(zhǎng)隊(duì)。中國(guó)茶飲品牌正以前所未有的速度登陸韓國(guó)市場(chǎng)，掀起新一輪的“奶茶中國(guó)風(fēng)”。

自2023年下半年以來(lái)，中國(guó)奶茶品牌在韓國(guó)的擴(kuò)張步伐明顯加快。滬上阿姨、喜茶、蜜雪冰城、茶百道等品牌相繼在明洞、建大、弘大等年輕人聚集的核心商圈開設(shè)門店。在中國(guó)擁有超過(guò)6000家門店的霸王茶姬也已成立韓國(guó)法人加速布局，今年上半年將在韓國(guó)開出首店。

這些奶茶品牌在韓國(guó)擴(kuò)張策略各有特色，滬上阿姨去年在建國(guó)大學(xué)附近試營(yíng)業(yè)后，經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的市場(chǎng)反應(yīng)測(cè)試，正式于11月開出首店。喜茶則采取高端路線，自2024年在江南“寸土寸金”的狎鷗亭商圈開設(shè)首店后，已在首爾主要商圈布局六家門店。蜜雪冰城則以大學(xué)為中心，開設(shè)14家直營(yíng)店，目前未有開放加盟的計(jì)劃。茶百道自2024年進(jìn)軍韓國(guó)市場(chǎng)后，目前門店已擴(kuò)展至18家，計(jì)劃在今年擴(kuò)張至50家。

去年4月在美國(guó)納斯達(dá)克上市的霸王茶姬韓國(guó)法人近期將注冊(cè)資本從1億韓元擴(kuò)大至13億韓元，人員招聘工作也已全面啟動(dòng)，開店進(jìn)入最后的準(zhǔn)備階段。

中國(guó)奶茶品牌集體選擇韓國(guó)作為海外擴(kuò)張的重要陣地，背后有著深刻的市場(chǎng)邏輯。首先，中國(guó)內(nèi)需市場(chǎng)飽和倒逼品牌出海。中國(guó)茶飲市場(chǎng)已進(jìn)入高度競(jìng)爭(zhēng)階段。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，截至2025年底，中國(guó)奶茶（現(xiàn)制茶飲）市場(chǎng)規(guī)模已突破3000億元，門店總數(shù)超過(guò)40萬(wàn)家。一條商業(yè)街上聚集十幾家奶茶店已是習(xí)以為常的景觀。一線城市的茶飲門店密度已達(dá)飽和狀態(tài)，新品牌進(jìn)入門檻極高。

相比之下，韓國(guó)茶飲市場(chǎng)仍處于增長(zhǎng)期，歐睿國(guó)際（Euromonitor）數(shù)據(jù)顯示，韓國(guó)茶市場(chǎng)規(guī)模從2020年的1.1萬(wàn)億韓元增長(zhǎng)至2024年的1.58萬(wàn)億韓元，近4年內(nèi)約增長(zhǎng)44%，被流通業(yè)界視為咖啡之后的新“藍(lán)海”。

其次，韓國(guó)消費(fèi)者對(duì)流行趨勢(shì)敏感度高，反應(yīng)速度快，且對(duì)亞洲文化產(chǎn)品的接受度較高。對(duì)于中國(guó)品牌而言，韓國(guó)市場(chǎng)不僅是銷售渠道，更是產(chǎn)品和文化輸出的實(shí)驗(yàn)室。如果能在消費(fèi)者嚴(yán)格、口味挑剔的韓國(guó)市場(chǎng)獲得成功，將極大增強(qiáng)品牌進(jìn)軍其他國(guó)際市場(chǎng)的信心。

第三，韓中兩國(guó)消費(fèi)群體的高度重疊與互補(bǔ)。中國(guó)奶茶品牌的主要目標(biāo)客群為二三十歲的年輕女性，與韓國(guó)主流消費(fèi)群體高度重合。此外，韓國(guó)每年吸引大量中國(guó)游客，今年樂(lè)觀估計(jì)將超過(guò)新冠疫情前水平。中國(guó)品牌可以利用既有的品牌認(rèn)知度，快速打開市場(chǎng)。

中國(guó)奶茶品牌在韓國(guó)并非簡(jiǎn)單復(fù)制中國(guó)的成功模式，而是實(shí)施了一系列本土化策略。由于韓國(guó)消費(fèi)者對(duì)食品安全的高度重視，中國(guó)品牌主動(dòng)公開衛(wèi)生管理流程。喜茶弘大店每日在Instagram賬號(hào)分享閉店清潔后的店內(nèi)狀況，直觀展示衛(wèi)生現(xiàn)狀，甚至推出“口味不滿意可更換”政策，這在韓國(guó)餐飲業(yè)中并不常見(jiàn)，有效提升了品牌可信度。

考慮到韓國(guó)消費(fèi)者與中國(guó)消費(fèi)者在甜度偏好上的差異，大多數(shù)品牌都增加了甜度選擇范圍，并提供更多低糖選項(xiàng)。滬上阿姨特別強(qiáng)調(diào)“可根據(jù)口味調(diào)節(jié)甜度”的特點(diǎn)，滿足韓國(guó)年輕消費(fèi)者對(duì)定制化的需求。

部分品牌嘗試將韓國(guó)本土元素融入產(chǎn)品。在傳統(tǒng)珍珠奶茶中加入韓國(guó)有名的濟(jì)州柑橘、柿子等本地水果，或推出限量版韓國(guó)特色口味，平衡了中國(guó)品牌特色與本地偏好。

此外，在門店選址上，中國(guó)奶茶品牌多選擇留學(xué)生和中國(guó)游客集中的區(qū)域開設(shè)首店，如建大、明洞等地，再利用這些“橋頭堡”向主流商圈擴(kuò)散，降低了初期拓展市場(chǎng)的難度。

韓國(guó)素有“咖啡共和國(guó)”之稱，歐睿國(guó)際提供的數(shù)據(jù)顯示，韓國(guó)人均每年消費(fèi)咖啡405杯，是全球平均水平（152杯）的2.7倍。中國(guó)奶茶品牌的進(jìn)入，為韓國(guó)飲品市場(chǎng)提供了差異化選擇。將茶飲與年輕人的社交、下午茶、探店打卡等場(chǎng)景深度綁定，擴(kuò)大了茶飲的消費(fèi)場(chǎng)景和頻次。

但部分韓國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)食品安全問(wèn)題仍存在擔(dān)憂，近期社交媒體上偶爾出現(xiàn)關(guān)于中國(guó)品牌衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)疑聲音。如何持續(xù)建立信任，仍是中國(guó)品牌必須面對(duì)的長(zhǎng)期課題。在進(jìn)軍韓國(guó)市場(chǎng)初期，大部分消費(fèi)者會(huì)抱著“嘗鮮”的想法買單，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)奶茶品牌在韓國(guó)的成功與否，將取決于它們能否超越簡(jiǎn)單的產(chǎn)品復(fù)制，實(shí)現(xiàn)真正的文化融合與創(chuàng)新。