文｜勁旅網(wǎng)

本想躺平過冬，結(jié)果被迫加班數(shù)錢。

2026年春節(jié)，不少景區(qū)意外迎來了一波潑天富貴。

然而，事實果真如此？

01

春節(jié)假期剛過，勁旅君按慣例在景區(qū)業(yè)內(nèi)做了一圈調(diào)研，結(jié)果卻出人意料。

"原本我都打算躺平過冬了，沒想到春節(jié)卻意外賺麻了。"

華北一家5A景區(qū)負(fù)責(zé)人X君向勁旅君如是說。

而今年春節(jié)意外賺麻的景區(qū)可不止一家。

勁旅君隨機(jī)調(diào)研的不同區(qū)域、不同類型的十多家景區(qū)中，7家景區(qū)明確披露馬年春節(jié)經(jīng)營業(yè)績：

X君感嘆，去年底景區(qū)團(tuán)隊在復(fù)盤和預(yù)判時，鑒于2025年大經(jīng)濟(jì)環(huán)境持續(xù)下行以及景區(qū)行業(yè)艱難現(xiàn)狀，原本認(rèn)為2026年對于景區(qū)依然是困難的一年，對于春節(jié)更是沒抱太大期待，整個團(tuán)隊是打算躺平過冬的，沒想到這一波猝不及防的高流量，讓景區(qū)賺了個盆滿缽滿。

實際上，過往兩年，景區(qū)行業(yè)呈現(xiàn)"二八效應(yīng)"，即20%的頭部景區(qū)壟斷80%的客流量，即便在往年節(jié)假日，也是出現(xiàn)"頭部景區(qū)吃飽，中小景區(qū)餓倒"的現(xiàn)狀。

今年春節(jié)卻一反常態(tài)，不但頭部景區(qū)依舊保持"人從眾"的爆滿狀態(tài)，就連中小景區(qū)都能夠分享到一波流量紅利，實現(xiàn)泛行業(yè)性業(yè)績狂歡。

春節(jié)年年有，為什么今年格外不同？

02

在談及今年春節(jié)景區(qū)業(yè)績暴漲原因時，景區(qū)負(fù)責(zé)人們共同提到兩個不可忽視的客觀原因。

好天氣和長假期。

"去年春節(jié)天公不作美，整整下了三天雨；今年春節(jié)當(dāng)?shù)靥鞖饬己?，極大激發(fā)游客出游的熱情。"C景區(qū)負(fù)責(zé)人如是說。

F景區(qū)負(fù)責(zé)人則表示，今年春節(jié)當(dāng)?shù)靥鞖馇缋是覝嘏?，游客出游興致高昂，景區(qū)原本春節(jié)期間被閑置的戶外玻璃水滑道項目，竟然意外爆火起來，這讓景區(qū)措手不及。

"長達(dá)9天的史上最長春節(jié)假期"亦給足了游客出游的時間。

往年春節(jié)7天假，很多人在家過完初三之后，初四初五就不得不返程，根本沒有時間安排旅游出行事宜。今年的超長假期讓不少返鄉(xiāng)人時間充裕，大年初三前吃團(tuán)圓飯走親戚，后續(xù)兩三天則專門出游散心，這成為返鄉(xiāng)人之間的一種默契共識。

春節(jié)出游熱潮背后還有一層隱藏原因，那就是在壓抑兩三年之后，大眾出游熱情在2026年重新開始緩慢釋放。

畢竟在經(jīng)歷2023年報復(fù)性消費之后，2024年和2025年大眾旅游消費陷入萎靡，對于未來的不確定性導(dǎo)致很多人保守型消費，在"能不花就不花，能省點就省點"的消費觀之下，旅游出行預(yù)算大幅壓縮，要么把有限的預(yù)算花到頭部景區(qū)尋找確定性，要么干脆取消旅行預(yù)算擇機(jī)而動，這種壓抑的消費氣氛導(dǎo)致景區(qū)整體客流量銳減。

2026年，大經(jīng)濟(jì)環(huán)境趨于穩(wěn)定，大眾消費信心漸有恢復(fù)，很多人壓抑已久的出游熱情重新燃燒。

正如有網(wǎng)友評論所說"只要今年不發(fā)生劇變，老百姓的日子就還得過，該吃吃，該喝喝，該玩玩，日子怎么都得繼續(xù)過。"

想明白這一點，今年春節(jié)更多人可不就放心大膽的旅游出行了。

這一點從多家被調(diào)研景區(qū)客源結(jié)構(gòu)的變化中可見一二。

老中青組合的闔家客群、家庭親子客源、朋友聚會客源占比大幅增加。打破了往年中小景區(qū)某一類型客源凸顯的局面，實現(xiàn)客源全年齡段、多類型的全覆蓋。

03

客觀而言，即便在過往旅游消費不振的兩年，景區(qū)行業(yè)整體上是不缺乏客流量的，但卻陷入另一個怪圈——旺丁不旺財。

但從今年春節(jié)景區(qū)經(jīng)營情況來看，卻普遍呈現(xiàn)"旺丁又旺財"的局面，勁旅君調(diào)研的7家景區(qū)中，有6家客流量與營業(yè)收入實現(xiàn)雙增長。

需要提醒的是，"旺丁又旺財"并不代表著游客重新回到"人傻錢多"的狀態(tài)。

E景區(qū)是勁旅君調(diào)研景區(qū)中唯一一家"旺丁不旺財"的景區(qū)，對于這一結(jié)果其負(fù)責(zé)人W卻并不意外。

他向勁旅君坦承，景區(qū)"旺丁不旺財"兩個核心原因：一是景區(qū)現(xiàn)有的二消項目，例如冰雪體驗、大馬戲、熱氣球、燈會廟會等已經(jīng)多年未有創(chuàng)新迭代，產(chǎn)品老化且缺乏新意必然導(dǎo)致銷售斷崖式下跌；二是景區(qū)這兩年對二消項目投資愈發(fā)謹(jǐn)慎且多選擇與第三方合作，結(jié)果就是短期內(nèi)景區(qū)二消產(chǎn)品營銷、管理運營等方面都不能盡善盡美，甚至銷量不穩(wěn)，差評較多。

"原本想著景區(qū)躺平幾年，等大環(huán)境緩和再折騰，沒想到一步慢，步步慢。"W嘆息。

反觀其他幾家被調(diào)研景區(qū)情況完全不同。

B景區(qū)今年春節(jié)客流量和營收雙雙實現(xiàn)200%+的增長，尤其對于營收增長，其負(fù)責(zé)人Z向勁旅君透露，主要原因景區(qū)這兩年持續(xù)不斷對創(chuàng)新玩法與二消項目的迭代更新。

一方面，景區(qū)深耕夜場，將營業(yè)時間從上午10點拉長到晚上10點。還在夜場加入打鐵花表演、非遺演出、煙花秀等節(jié)目，再配合上夜場門票在社交媒體上的強(qiáng)勢營銷，成功吸引大批本地客源夜晚來賞玩。另一方面，景區(qū)春節(jié)期間打造了"新春大妙會"活動，推出一票通玩票，300+NPC全天全員現(xiàn)場互動，設(shè)置了百余款沉浸式互動游戲體驗，新增了多出打卡出片點，由此受到年輕客群追捧。

"春節(jié)來我們景區(qū)的都是本地城市居民，年輕人喜歡在這里泡一天瘋玩聚會，家庭親子、閨蜜朋友、偕老家庭群體更傾向于晚飯之后來景區(qū)遛個彎。而抱著在‘來都來了’的傳統(tǒng)理念，大多數(shù)游客會在景區(qū)里買點小玩意，吃點小吃食，孩子們也愿意花錢體驗各類游樂項目，景區(qū)二消增長順理成章。"Z分析道。

從這角度來說，今年春節(jié)，不是景區(qū)賺麻了，而是"會玩的景區(qū)賺麻了"。

機(jī)會依然只留給有準(zhǔn)備的景區(qū)。

04

受到今年春節(jié)業(yè)績大振的影響，多家景區(qū)普遍調(diào)高了2026年經(jīng)營業(yè)績預(yù)期。

勁旅君還注意到，越來越多中小景區(qū)負(fù)責(zé)人開始悄然達(dá)成一個共識：

如果景區(qū)沒有足以媲美三山五岳的好山好水好風(fēng)光，盡快轉(zhuǎn)向沉浸式、體驗式、娛樂式、互動式的文旅產(chǎn)品或者項目將是唯一出路。

有景區(qū)負(fù)責(zé)人直言，這兩年景區(qū)行業(yè)非常內(nèi)卷，大家不是在卷價格，就是在卷產(chǎn)品。

極少數(shù)景區(qū)在卷產(chǎn)品，大部分景區(qū)在卷價格。

2026年，大部分景區(qū)恐怕要開啟深度內(nèi)卷，既要卷價格，又要卷產(chǎn)品。

之前卷一樣能不死，現(xiàn)在卷兩樣卻不一定活。

這一點已經(jīng)初見端倪。

勁旅君調(diào)研的景區(qū)中超過一半已經(jīng)開設(shè)了"夜場"，而且"夜場經(jīng)濟(jì)"在景區(qū)營收中的占比持續(xù)提升。

不僅如此，幾乎所有景區(qū)都引入了大量NPC，研發(fā)各類NPC互動式節(jié)目或者產(chǎn)品。除此之外，有的景區(qū)開始批量化的引入小型主題樂園的各類游玩設(shè)備；有的景區(qū)則花高價引入花燈項目，打造熱門IP燈會。

"過去景區(qū)都在關(guān)心游客來不來，現(xiàn)在景區(qū)卻要關(guān)注游客來了以后感覺值不值。"

有景區(qū)負(fù)責(zé)人向勁旅君分析，現(xiàn)在景區(qū)不光要從游客那里知道景區(qū)好不好玩，還要明確了解游客到底感覺哪里好玩或者哪個點好玩。

就跟互聯(lián)網(wǎng)大廠打磨互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，用戶的體驗反饋不能再是模糊的"好與不好"，而且是具體到某一個點，一個顆粒度盡可能細(xì)的點，這讓景區(qū)才能夠清晰知道自己下一步該怎么做。

"我特別希望游客以后不再追著景區(qū)工作人員問，你們這里到底哪兒好玩？"上述景區(qū)負(fù)責(zé)人表示，自己更希望游客來之前就明確知道自家景區(qū)到底哪里好，而且愿意把一下午、一晚上的時間都消磨在景區(qū)里還不感覺無聊。

只有這樣才能讓景區(qū)有更大的空間去創(chuàng)造商業(yè)價值。

這背后的根本性變革在于，景區(qū)要推動游客為"體驗付費"而非為"門票付費"，讓游客從內(nèi)心深處認(rèn)可景區(qū)的"服務(wù)價值"，這才是景區(qū)長久的生財之道。

馬年春節(jié)，景區(qū)迎來了開門紅。

2026年，景區(qū)的內(nèi)卷之路才剛剛開始。

我們期待更多景區(qū)能夠把握住機(jī)遇，在努力變革中實現(xiàn)真正的蛻變。