有這樣一個品牌，靠著鹵豬頭肉、鹵雞爪等這些家家戶戶餐桌上常見的東西，在很多人還叫不出它名字的時候，全國門店已經(jīng)悄悄突破了2000家，年產(chǎn)值沖到了20億元。

它就是九多肉多。

你一定在小區(qū)樓下、菜市場門口、超市熟食區(qū)見過它。

可能你買過它的豬蹄，也可能你只是路過被那股鹵香味勾了一下鼻子。

但你可能不知道，這個看起來低調(diào)的鹵味品牌，背后藏著一個從溫州到河南的傳奇創(chuàng)業(yè)故事，還有一套連同行都看不懂的“野路子”打法。

那么，九多肉多到底是怎么從一個路邊攤，一步步變成鹵味界的“隱形冠軍”的。

先搞明白你的用戶是誰

做用戶運營，最忌諱的是“我覺得”。

你覺得年輕人愛吃辣鴨脖，結(jié)果客單價做不上去；你覺得老年人圖便宜，結(jié)果毛利壓到虧本。

九多肉多第一步做對的事情，就是把用戶畫像畫明白了。

它的核心客群是誰？40歲以上的中年群體，也就是家里那個負責(zé)買菜做飯的人。

這類人有兩個特點：一是對價格敏感，二是對品類有要求——不是自己吃零食解饞，而是要給一家老小做頓飯。

所以你走進九多肉多門店會發(fā)現(xiàn)，它家的貨架上啥都有。

鹵牛肉、鹵雞翅、油燜大蝦、現(xiàn)炸雞柳，連涼菜都有47種。

整個品牌187個單品，一個60平米的門店要擺70來種。

為啥搞這么復(fù)雜？

因為家庭消費場景就是這個邏輯——今天想加個葷菜，明天想拌個涼菜，后天孩子想吃炸雞柳，你最好一次性能滿足我。

這種“一店配齊”的打法，本質(zhì)上是在降低用戶的決策成本。

你不用跑菜市場買肉、跑鹵味店買雞爪、再跑炸雞店給孩子買零食，進一家店全搞定。

更妙的是定價策略。

主食級產(chǎn)品（比如鹵肉）定價20-30元，零食級產(chǎn)品（比如鹵豆干）控制在5-8元。

既有“硬菜”撐場面，也有“隨手買”的小東西拉低消費門檻。

這個邏輯放到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)叫“低價引流+高客單盈利”，九多肉多二十多年前就在實體店里玩明白了。

素食系列在一二線城市的復(fù)購率能達到45%，比傳統(tǒng)鹵味品類還高。

這說明什么？

用戶畫像不是死的，你可以在核心客群的基礎(chǔ)上，用產(chǎn)品去“撈”新的人群——盯上健康的年輕消費者，照樣能轉(zhuǎn)化。

從“猜用戶”到“懂用戶”，關(guān)鍵在數(shù)據(jù)

很多傳統(tǒng)品牌做用戶運營，靠的是店長“感覺”。

比如老李頭每次來都買豬頭肉，王阿姨喜歡周五下午來——但這些信息隨店長離職就沒了。

九多肉多不一樣。

2023年3月，它就搞了全套數(shù)字化系統(tǒng)，上線了ERP、收銀POS、會員營銷等工具。

不光管賬，還管人。

基于會員的行為軌跡、消費畫像、生命周期等多個維度，系統(tǒng)能生成不同層級的BI報表。

通俗點說：系統(tǒng)知道哪些顧客是“每周來兩次的”、哪些是“一個月沒來的”、哪些是“只買打折品的”。

有了這些數(shù)據(jù)，能做啥？

第一，能做到“千店千面”。

總部的促銷系統(tǒng)里有數(shù)千種促銷方式，可以針對不同門店、不同時段，推送最合適的活動方案。

你家樓下那家店和周口縣城那家店，促銷活動可能完全不一樣，因為用戶不一樣。

第二，供應(yīng)鏈效率翻倍。

每一袋鹵味上都有一個標識，相當(dāng)于身份證，記錄了原材料信息、生產(chǎn)日期、操作人員等數(shù)據(jù)。

一旦產(chǎn)品有問題，全流程可追溯。

物流車輛裝了GPS，系統(tǒng)根據(jù)門店位置和每日叫貨量自動生成最優(yōu)配送路線，車廂溫濕度偏離標準會立刻后臺報警。

這套系統(tǒng)把門店、工廠、物流、用戶全串起來了，反應(yīng)速度比同行快一大截。

說實話，很多人覺得“鹵味店搞什么數(shù)字化”是花架子。

但九多肉多用結(jié)果證明了：懂用戶數(shù)據(jù)和不了解用戶，是天壤之別。

把工廠做成4A景區(qū)，用體驗讓用戶“賴著不走”

如果說數(shù)字化解決的是“數(shù)據(jù)層面的懂用戶”，那九多肉多還做了一件更絕的事——把工廠變成了國家4A級旅游景區(qū)。

這個“九多肉多醬鹵文化園”位于河南原陽，占地120畝，由創(chuàng)始人投資1.5億元建成。

2018年，它率先在河南行業(yè)內(nèi)開展“工業(yè)旅游”模式，大規(guī)模組織消費者到工廠參觀體驗，開創(chuàng)了體驗式營銷、文化營銷的新路子。

開園以來接待游客量近30萬人次。

景區(qū)里有什么？

中原醬鹵文化博物館坐落在廠區(qū)深處，從鉆木取火到鄭和下西洋帶回香料，再到現(xiàn)代工藝，醬鹵的千年脈絡(luò)在這里生動鋪陳。

還有醬鹵生產(chǎn)觀光走廊、企業(yè)文化展廳、健康時尚展廳、美食展銷廳、食品安全與質(zhì)量檢驗中心、趣鹵文化園等20多個特色觀光游覽景點。

你走進無菌凈化車間，能看到墻壁全是不銹鋼，甚至很多地面也是不銹鋼。

全自動生產(chǎn)線高速運轉(zhuǎn)，鹵好的豬頭肉、豬蹄、雞爪在傳送帶上列隊前行，空氣中鹵香濃郁卻不見絲毫油污煙火氣。

這個4A景區(qū)對用戶運營的意義，遠不止“好看”那么簡單。

第一，它解決了信任問題。

食品安全是鹵味行業(yè)的命門，九多肉多干脆把后廚亮給你看。

生產(chǎn)線是透明的，檢測中心是開放的，每一批產(chǎn)品要檢測農(nóng)殘、獸殘、微生物等幾十項指標，檢測中心通過了CNAS國家實驗室認可，報告在全球140多個國家都好使。

讓用戶親眼看到，比說一萬句“我們很安全”都有用。

第二，它是超強的私域活動載體。

九多肉多定期組織“會員工廠游”，邀請會員帶著孩子來參觀。

從拆包、解凍、挑選、浸泡到深加工，整個流水線看一遍，家長和孩子不僅了解到美食來之不易，還能在品評區(qū)大快朵頤。

臨走每人一份伴手禮，會員在門口拉起橫幅合影留念。

這種沉浸式體驗，比發(fā)幾張優(yōu)惠券的粘性高太多了。

第三，它讓用戶從“買鹵味的”變成了“品牌的傳播者”。

一個去參觀過的顧客，回去會跟親戚朋友怎么描述？

不是“那家鹵味店還不錯”，而是“我去看了他們的工廠，是4A景區(qū)，車間干凈得跟手術(shù)室似的”。

這種口碑傳播，花錢都買不來。

用戶不光要留住，還要主動“拉”進來

數(shù)字化能把老用戶留住，但新用戶從哪里來？

九多肉多在這塊干了一件讓同行看不懂的事——all in抖音本地生活。

2022年10月，一個叫楊嘉嘉的00后姑娘，帶著平均年齡25.7歲的團隊從零開始做抖音。

初期團隊只有3個人，一年后，成績單亮出來：2023年售賣總GMV破1億，核銷率超過80%，為實體門店引流超過1600萬單，年度抖音總曝光超過60億，賬號自然漲粉170多萬。

怎么做到的？幾個核心打法值得拆解：

第一，線上線下產(chǎn)品分開賣。

楊嘉嘉提過一個核心原則：不賣線下老品，造線上新品。

為啥？因為線上線下用戶畫像不一樣——抖音上來的大多是年輕人，跟門店的主力客群不完全重疊。

用線上專屬產(chǎn)品去拉新，既不會影響門店老客的體驗，又能精準觸達新人群。

到現(xiàn)在為止，已經(jīng)為抖音打造了15個新品，其中4個是百萬單的爆品。

第二，自建達人矩陣。

初期建了不到200人的達人體系，現(xiàn)在已超過4100人。

這些達人不是請明星拍廣告，而是真實的用戶和本地創(chuàng)作者。

一個月內(nèi)，品牌相關(guān)內(nèi)容（自然流量用戶+職人+付費達人）單月視頻投放條數(shù)超過10萬條。

這種“人海戰(zhàn)術(shù)”的本質(zhì)是讓用戶幫品牌說話，信任感比硬廣強太多了。

第三，抖音不是終點，門店才是。

九多肉多做抖音不是為了當(dāng)網(wǎng)紅，而是把線上流量變成線下生意。

那1600萬單分散在1800多家門店里，意味著即便線下自然客流減少，門店也能靠線上引流維持穩(wěn)定甚至增長。

這個邏輯特別值得傳統(tǒng)零售品牌學(xué)：公域獲客、私域沉淀、線下轉(zhuǎn)化，一條鏈路跑通了。

私域才是最后的護城河

抖音引流進來了，然后呢？

如果你不做私域，這些流量就是“一次性消費”。

用戶買完團購券，核銷完就跟你沒關(guān)系了。

九多肉多真正高明的地方，是把這些流量沉淀到了自己的私域池子里。

2023年，九多肉多上線了CRM會員系統(tǒng)，打通了抖音、快手、美團、餓了么等線上平臺，線上線下會員數(shù)據(jù)同步。

用戶在抖音買的券，到店核銷后自動成為會員；在美團點的外賣，消費記錄也會匯入會員檔案。

你在哪個渠道跟九多肉多產(chǎn)生過互動，品牌都知道。

這個私域體系的價值在哪里？

第一，你可以做精準觸達。

會員在抖音買了新品券但沒去核銷，系統(tǒng)可以發(fā)消息提醒；一個月沒來的老客，可以推一張專屬優(yōu)惠券召回。

這些動作聽起來簡單，但沒有系統(tǒng)支撐根本做不到。

第二，可以積累長期的用戶資產(chǎn)。

用戶今天買豬蹄、明天買雞爪、后天買涼菜，這些消費數(shù)據(jù)越積越多，品牌對用戶的了解也越來越深。

等到推新品的時候，就可以做定向推薦——愛吃辣的推辣味新品，愛吃素的推素食新品，轉(zhuǎn)化率自然高。

第三，復(fù)購率有保障。

素食系列能做到45%的復(fù)購率，靠的不只是產(chǎn)品好，還有背后這套用戶運營體系的支撐。

你買了一次，品牌就知道你喜歡什么，下次給你推類似的，你還想跑？

有人說，九多肉多能做大，是因為它選對了賽道——餐桌鹵味比休閑鹵味剛需，下沉市場比一二線城市有空間。

這話沒錯，但只說對了一半。

賽道上跑的不止它一家，下沉市場里賣鹵味的也不止它一個。

真正拉開差距的，是它比同行更早想清楚了一件事：鹵味這門生意，歸根結(jié)底是“人”的生意。

你鹵得再香，顧客不來也是白搭；你店開得再多，用戶不回頭也是白忙。

把用戶畫像畫清楚、把用戶數(shù)據(jù)跑起來、把線上線下流量打通、把老客沉淀到私域里……

這些事看起來不起眼，但把它們一件件做好，回報是復(fù)利的。（完）

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