作者｜袁來(lái)

這篇文章，起源于我曾經(jīng)與一位品牌商高管的交流。

此前，我在一線市場(chǎng)調(diào)研，聽(tīng)到不少區(qū)域銷(xiāo)售管理者的市場(chǎng)反饋，結(jié)合自己對(duì)行業(yè)的洞察。

我跟一位高管朋友說(shuō)到，自有品牌是一個(gè)趨勢(shì)，品牌方與其抗拒，不如主動(dòng)出擊，與零售商共創(chuàng)。

我現(xiàn)在還記得，聽(tīng)完他反問(wèn)了我一句：邏輯似乎不對(duì)哈，我們做一款新品，至少1年以上的研發(fā)，上億的廣告，上萬(wàn)家門(mén)店，上千經(jīng)銷(xiāo)商，幾千導(dǎo)購(gòu)員一起推這款產(chǎn)品。這款新產(chǎn)品想要成功，概率還不到一成。憑什么零售商，什么都沒(méi)有，就能把自有品牌做起來(lái)？

當(dāng)時(shí)我愣住了，沒(méi)有回復(fù)。說(shuō)得好像也是那么回事。

因?yàn)樽罱_(kāi)始關(guān)注自有品牌，特意認(rèn)真做了思考，結(jié)合我跟一些零售商朋友的交流，把這件事想明白。

想明白的不是“零售商贏了品牌方”，而是另一件更重要的事，這兩個(gè)角色根本不是在“打同一場(chǎng)仗”。

把這件事想明白了，品牌方未來(lái)在零售商或在自有品牌崛起時(shí)代，該站在哪里，答案也就出來(lái)了。

做品牌VS做商品

上述我朋友說(shuō)到的，上億廣告、幾千導(dǎo)購(gòu)員、上千經(jīng)銷(xiāo)商，這些其實(shí)是“做一個(gè)全國(guó)性品牌”的成本，不是“做出一款好商品”的成本。

回歸底層，做品牌和做商品，完全不是一回事。

零售商做自有品牌，從來(lái)不是想再造一個(gè)農(nóng)夫山泉、再造一個(gè)海天。胖東來(lái)做自有果汁，目標(biāo)不是攻打全國(guó)市場(chǎng)，而是在自己門(mén)店里，這一款比品牌商品賣(mài)得更好、毛利更高、消費(fèi)者更滿意。

它不需要全國(guó)知名度，不需要分銷(xiāo)到不屬于自己的門(mén)店里，更不需要養(yǎng)全國(guó)上千名的銷(xiāo)售隊(duì)伍，以及招募和管理經(jīng)銷(xiāo)商，更不需要付陳列費(fèi)。

事實(shí)上，品牌商算的那筆賬，80%以上的成本，是為了把好商品“推到消費(fèi)者面前”。而這一步，零售商不用。因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)在門(mén)店里。

簡(jiǎn)而言之，一個(gè)是做全國(guó)性戰(zhàn)役，一個(gè)是做陣地戰(zhàn)。兩者的成本結(jié)構(gòu)肯定不一樣。同時(shí)，對(duì)成功標(biāo)準(zhǔn)的定義完全不一樣。

品牌商一款新品，要做到幾個(gè)億的盤(pán)子，才算跑通；而零售商的自有商品，只要在自己門(mén)店這個(gè)品類(lèi)里跑贏大盤(pán)，毛利更高，就已經(jīng)成立。兩者根本不在一個(gè)評(píng)價(jià)體系里。

賭未來(lái)VS看當(dāng)下

我們進(jìn)一步往下拆解。

品牌商做新品的邏輯和路徑是什么？

基于所謂的大數(shù)據(jù)，做消費(fèi)需求洞察，對(duì)應(yīng)設(shè)計(jì)概念，再做產(chǎn)品。產(chǎn)品出來(lái)后，先做小部分測(cè)試，再鋪貨，再投廣告，最后才能收到真正的反饋。

整個(gè)過(guò)程，是偏猜的，預(yù)判消費(fèi)者。猜消費(fèi)者喜歡，然后去驗(yàn)證。

這也是為什么新品成功率低的核心原因。當(dāng)然，我需要明確說(shuō)一下，這不是說(shuō)品牌商的能力不行，而是位置的問(wèn)題。品牌方離消費(fèi)者隔著層層渠道，它必須用“猜”的方式去預(yù)判市場(chǎng)。

但零售商的邏輯是反過(guò)來(lái)的。

胖東來(lái)怎么決定要做一款果汁？因?yàn)檫@個(gè)品類(lèi)在他們門(mén)店里已經(jīng)賣(mài)了十幾年了，他清清楚楚地知道：消費(fèi)者要什么規(guī)格、什么價(jià)格帶、什么口味、買(mǎi)給誰(shuí)喝、多久買(mǎi)一次、跟著什么搭著買(mǎi)。

他不是在猜，而是在響應(yīng)一個(gè)已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)的、確定的需求。

我還是要再特別說(shuō)明：這不是代表零售商比品牌方更“聰明”，這是因?yàn)槲恢貌煌�，�?dǎo)致的信息結(jié)構(gòu)不同。

我來(lái)對(duì)比一下，兩者的差異。

品牌商是用“望遠(yuǎn)鏡”來(lái)看品類(lèi)趨勢(shì)、全國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)共性。

零售商是用“顯微鏡”來(lái)看產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)，產(chǎn)品復(fù)購(gòu)，消費(fèi)個(gè)體。

望遠(yuǎn)鏡，適合開(kāi)拓新品類(lèi)，教育新需求，這也是品牌方過(guò)去幾十年的核心價(jià)值。今天依然不可替代。

顯微鏡，更適合在已經(jīng)成熟的品類(lèi)里，用最小成本做最匹配店內(nèi)消費(fèi)者的商品。這也是專(zhuān)屬零售商的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。

自有品牌的崛起，不是顯微鏡戰(zhàn)勝了望遠(yuǎn)鏡，而是過(guò)去只有望遠(yuǎn)鏡的市場(chǎng)，現(xiàn)在多了一個(gè)顯微鏡。對(duì)消費(fèi)者而言，多了一種選擇。

品牌商的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

聽(tīng)完上面的內(nèi)容，雖然解釋了，品牌商和零售商在做兩件不同的事，不同的定位，但回到一線生意里，對(duì)品牌商的影響，是“赤裸裸”的。

我聽(tīng)朋友分享一個(gè)故事：一家代工廠，同時(shí)也是某一線品牌的代工廠。同樣的產(chǎn)線、同樣的工人、同樣的原料標(biāo)準(zhǔn)，左邊出廠商品牌，右邊出自有品牌。

如今，零售商做自有品牌，根本不需要從0建研發(fā)、建工廠、建供應(yīng)鏈。這些“重資產(chǎn)”的部分，中國(guó)快消供應(yīng)鏈已經(jīng)完全成熟，可以拎包入住。

零售商在很多成熟品類(lèi)里，根本不追求差異化，追求的是“同等品質(zhì)、更低價(jià)格”。不做產(chǎn)品差異化、不做配方創(chuàng)新�；谏鲜瞿繕�(biāo)，找一家好的代工廠，幾個(gè)月就能跑通。

除了少部分領(lǐng)先零售有差異化創(chuàng)新外，絕大多數(shù)零售連鎖體系走的都是這條路。成熟供應(yīng)鏈+真實(shí)需求數(shù)據(jù)+自帶流量門(mén)店+門(mén)店信任背書(shū)，湊在一起，做一款好商品的難度，比做一個(gè)新品牌低了不少數(shù)量級(jí)。

這對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，這是當(dāng)下最直接性銷(xiāo)量搶奪的挑戰(zhàn)。當(dāng)然，上述的故事聽(tīng)起來(lái)不錯(cuò)，但能否真正被消費(fèi)者買(mǎi)走，持續(xù)復(fù)購(gòu)，也不是那么容易。

回到品牌商身上，我覺(jué)得更應(yīng)該要思考的是，我的優(yōu)勢(shì)在哪里？

我總結(jié)出3條：

第一、品類(lèi)從0到1。

任何今天看起來(lái)“成熟”的品類(lèi)，在十年前都是品牌方一手教育出來(lái)的。氣泡水、0糖飲料、植物蛋白、常溫酸奶......這些不是零售商憑門(mén)店數(shù)據(jù)能看出來(lái)的。

零售商只能看到貨架上已經(jīng)存在的東西，看不到?jīng)]存在的東西。一個(gè)品類(lèi)如果根本沒(méi)有在門(mén)店里賣(mài)，零售商的數(shù)據(jù)就永遠(yuǎn)不會(huì)出現(xiàn)。

開(kāi)拓新品類(lèi)，只有品牌方做得到。

第二、銷(xiāo)售規(guī)模化能力。

一款商品要賣(mài)到全國(guó)幾十萬(wàn)上百萬(wàn)終端，要在不同城市、不同渠道里賣(mài)得動(dòng)，這是一套極其復(fù)雜的能力。

品牌商必須正確認(rèn)識(shí)到，零售商自有品牌的“高效率”，是用高度依賴(lài)單一渠道換來(lái)的，這是他的經(jīng)營(yíng)邊界。

第三、品牌的心智資產(chǎn)。

可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、海天、伊利等，這些品牌在消費(fèi)者心智里幾十年沉淀的信任和情感，自有品牌短期內(nèi)換不來(lái)。自有品牌可以做“同等品質(zhì)，更低價(jià)格”，但它很難做到，愿意為自有品牌多付20%。

品牌商真正最賺錢(qián)的生意，從來(lái)不是性?xún)r(jià)比，而是消費(fèi)者心智，情感溢價(jià)，信任背書(shū)。

我把上面的信息合在一起，我發(fā)現(xiàn)：自有品牌的興起，不是零售商搶了品牌方的飯碗，而是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的能力，正在重新分工。

過(guò)去的30年，品牌方一個(gè)人干了三件事：開(kāi)拓新品類(lèi)、做出好商品、賣(mài)給消費(fèi)者。但現(xiàn)在在部分品類(lèi)上、在部分連鎖系統(tǒng)內(nèi)，三件事被拆開(kāi)了。

關(guān)于自有品牌的崛起，我想接下來(lái)是所有品牌廠商都躲不開(kāi)的戰(zhàn)略課題。

6月4日-5日我們會(huì)在杭州，辦一場(chǎng)中國(guó)自有品牌產(chǎn)業(yè)鏈大會(huì)。如果你關(guān)心自有品牌的發(fā)展，我想你應(yīng)該來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，聽(tīng)一聽(tīng)，看一看，聊一聊。

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