在中國，如果說誰是“中國比薩”的代言人，那一定非“必勝客”莫屬。從1990年必勝客在北京東直門開設(shè)第一家中國分店，截至今日，必勝客已深耕中國市場30余年，而這個曾屢拖“百勝”后腿、被兄弟肯德基幫扶的“小弟”，在經(jīng)歷全球閉店、母公司面臨破產(chǎn)等眾多不利因素后，在進(jìn)入中國市場三十年后煥發(fā)新機(jī)。

7月底，必勝客中國母公司百勝中國發(fā)布了Q2財報，其中必勝客的業(yè)績表現(xiàn)尤為亮眼，堪稱是近五年來最好的成績：“其門店數(shù)凈增 64 家，達(dá)到 2425家。經(jīng)營利潤 3900 萬美元，比 2019 年Q2 的 2900 萬美元，增長 34.4%”。常言道三十而立，必勝客可謂是完美印證了這句老話。

必勝客依靠什么實(shí)現(xiàn)了三十而立，在中國市場重回增長態(tài)勢呢？那就不得不提必勝客目前最核心的資產(chǎn)—會員。是的，你沒看錯。必勝客能夠成功實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長，其核心的驅(qū)動就是其近1億的會員體系。2018 年的時候，必勝客會員人數(shù)超過 5000 萬，2019 年會員人數(shù)超過 7000 萬，發(fā)展到 2021 年 Q2 已經(jīng)有近 1 億人的數(shù)字，而會員銷售額貢獻(xiàn)了必勝客整體系統(tǒng)銷售額的 54%。在數(shù)字化時代，必勝客依托2015年就搭建的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，實(shí)現(xiàn)了會員體系戰(zhàn)略化運(yùn)營紅利。

必勝客的會員體系整體蛻變于百勝中國的會員思路。首先通過圈層場景吸納會員的加入，例如，和芒果TV、愛奇藝等視頻網(wǎng)站的合作，可以吸引熱愛娛樂綜藝的年輕粉絲；和肯德基、餓了么合作聯(lián)合會員既打通了百勝中國內(nèi)部體系，還拓展了外賣場景。此外，必勝客還與京東618合作，為會員提供了多場景的接觸渠道與專享福利。

而在圈層場景外，“私域”這塊也被必勝客玩的風(fēng)生水起，從進(jìn)店開始到結(jié)賬，用戶都會被提醒會員的詳細(xì)權(quán)益，并被主動邀請?zhí)砑庸俜轿⑿乓约跋螺dAPP，從而實(shí)現(xiàn)會員從線下轉(zhuǎn)為線上的關(guān)系維護(hù)。截至目前，必勝客企業(yè)微信一共招募了千萬粉絲和上千個活躍社群。如同瑞幸一樣，私域也成為了必勝客的主要營銷陣地。在此之外，必勝客還針對會員開展諸如節(jié)日營銷、禮品卡等眾多會員專屬服務(wù)，從而構(gòu)建一套完整的品牌私域流量池。

可以說，必勝客精準(zhǔn)把握住了數(shù)字化時代的消費(fèi)紅利，會員本質(zhì)實(shí)際就是數(shù)據(jù)的積累，近1億的龐大會員數(shù)據(jù)讓必勝客在洞察用戶消費(fèi)行為上有了龐大的優(yōu)勢，從而可以有效的圍繞用戶體驗(yàn)進(jìn)行不斷完善，為必勝客的長期性增長提供了強(qiáng)勁的驅(qū)動力。而在數(shù)字化戰(zhàn)略運(yùn)營之外，必勝客還從“產(chǎn)品、經(jīng)營、門店”上實(shí)現(xiàn)了三大創(chuàng)新。產(chǎn)品維度，必勝客不斷加強(qiáng)新品的開發(fā)力度，其售價區(qū)間也覆蓋了不同的消費(fèi)人群，在滿足消費(fèi)者味蕾的同時也最大化貼合錢包的需求。而在百勝中國的運(yùn)營下，必勝客也趨同本土化，武漢熱干面、山西刀削面都登上了必勝客的菜單?？梢哉f，必勝客已不再是外來的舶來品，而是融合了本土風(fēng)味的中式披薩。

經(jīng)營維度，必勝客強(qiáng)化了外賣和新零售渠道，尤其是在外賣渠道，必勝客較早完成了外賣方面的全線布局，涵蓋大眾點(diǎn)評、美團(tuán)、美團(tuán)外賣、餓了么等第三方平臺以及自有必勝客APP。而這些渠道也在疫情期間最大化的抵消了堂食消費(fèi)的下滑。門店維度，必勝客加強(qiáng)了場景消費(fèi)的體驗(yàn)，僅2021年上半年，必勝客對111家門店進(jìn)行了翻新，以此推出了“星廚之約”、“都市邂逅”、“花漾逃離”三大主題門店，成為了新晉打卡地。除了這三大主題，必勝客還有系列聯(lián)名門店，如萌寵主題、電影主題、藝術(shù)主題等。這一系列的聯(lián)名餐廳不僅傳遞不一樣的生活方式，讓到店消費(fèi)者體驗(yàn)到了用餐之外的樂趣。

三十年前，必勝客將“比薩”這種品類帶入中國，到今天比薩注冊企業(yè)數(shù)已達(dá)到了8358家，中國市場經(jīng)歷了比薩爆發(fā)增長的三十年，而必勝客在這一過程中也盡享紅利，其門店數(shù)量與消費(fèi)認(rèn)知都處于品類首位，是行業(yè)公認(rèn)的“比薩專家”。不難預(yù)見，三十而立的必勝客，下一個三十年，在百勝中國的數(shù)字化體系戰(zhàn)略之下，未來可期！