從“西藏5100到元?dú)馍?、三頓半、恒大冰泉”，無(wú)論是飲用水市場(chǎng)新勢(shì)力還是老江湖，這些入局者的身上都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是向飲用礦泉水領(lǐng)域發(fā)力。

這背后的邏輯也很簡(jiǎn)單，正如元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森所言：“礦泉水是像氣泡水一樣的大品類”，但實(shí)際上這話還有一定偏差，因?yàn)榈V泉水堪稱是碾壓氣泡水的超級(jí)大品類，而且還是一個(gè)擁有絕對(duì)未來(lái)“大錢(qián)景”的大市場(chǎng)。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，2016年至2020年中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)規(guī)模從1467億元，提升至2134億元。其中，天然水和礦泉水過(guò)去5年的復(fù)合增速分別為29.1%和19%，遠(yuǎn)高于行業(yè)整體增速以及飲用水增速。

此外，2021年我國(guó)飲用水收入結(jié)構(gòu)中，礦泉水的占比為7.49%，天然水的占比為18.44%，純凈水占比為60.44%。但對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家與地區(qū)來(lái)看，消費(fèi)者普遍更認(rèn)同的是天然水和礦泉水，在飲用水消費(fèi)占比中，天然水和礦泉水達(dá)到了80%左右。

為何產(chǎn)生如此大的消費(fèi)差異，這與我國(guó)飲用水市場(chǎng)成熟度與消費(fèi)觀念有關(guān)，消費(fèi)者雖然認(rèn)可“買水喝”的消費(fèi)模式，但對(duì)于購(gòu)買優(yōu)質(zhì)水的消費(fèi)觀念仍處于發(fā)展期。借鑒國(guó)外市場(chǎng)的成熟經(jīng)驗(yàn)，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)和健康意識(shí)的雙驅(qū)動(dòng)下，未來(lái)飲用水市場(chǎng)結(jié)構(gòu)勢(shì)必將從純凈水為主，逐漸過(guò)渡到天然水和礦泉水為主。

尤其是伴隨著元?dú)馍趾腿D半這些新勢(shì)力的入局，極有可能攪動(dòng)現(xiàn)有市場(chǎng)格局，開(kāi)啟一波礦泉水消費(fèi)新浪潮，畢竟在此之前，常年盤(pán)踞飲用水前三的怡寶已經(jīng)推出了高端礦泉水“露”，而農(nóng)夫山泉也在2021年推出了“長(zhǎng)白雪”這款天然礦泉水產(chǎn)品。礦泉水這盤(pán)大棋在各大新老品牌的多重驅(qū)動(dòng)下，已釋放出強(qiáng)烈的市場(chǎng)信號(hào)。

各大品牌爭(zhēng)相布局礦泉水市場(chǎng)，既是飲用水市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)變化與健康消費(fèi)趨勢(shì)，同時(shí)也是高端礦泉水品類所體現(xiàn)出的高毛利所吸引。

去年4月西藏5100發(fā)布業(yè)績(jī)報(bào)告，揭開(kāi)了高端礦泉水毛利上的神秘面紗，當(dāng)時(shí)的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，截止2020年西藏5100的毛利率達(dá)43.6%。值得注意的是，在高峰時(shí)期的2013年，西藏5100的毛利率曾一度達(dá)到81.2%。對(duì)比來(lái)看，作為飲用水行業(yè)老大的農(nóng)夫山泉，在2021年的毛利為59.5%，從這個(gè)利潤(rùn)度來(lái)看的話，如果說(shuō)在中國(guó)市場(chǎng)，水是一門(mén)好生意，那高端水就堪稱是一門(mén)搶錢(qián)的生意。

此外，國(guó)內(nèi)飲用水市場(chǎng)習(xí)慣在傳統(tǒng)的1-2元的價(jià)格區(qū)間廝殺，競(jìng)爭(zhēng)的激勵(lì)也讓利潤(rùn)度日漸壓縮，而利潤(rùn)率更高的3元及以上的中高端水市場(chǎng)則一直被外來(lái)者侵占，高端市場(chǎng)長(zhǎng)期被依云、巴黎水、圣培露等品牌壟斷，逐步形成了“高端靠進(jìn)口，中低端靠國(guó)產(chǎn)”的局面。

回顧歷史，從2008年，一塊錢(qián)瓶裝水霸主康師傅到2011年2塊錢(qián)的王者農(nóng)夫山泉，再到2018年，三塊錢(qián)的百歲山異軍突起；不難看出，在瓶裝水行業(yè)脫穎而出的關(guān)鍵，是以一己之力拉動(dòng)主流價(jià)格帶轉(zhuǎn)移的品牌，而下一位引領(lǐng)者無(wú)疑將全力向上，且有望一舉打破高端水靠進(jìn)口的市場(chǎng)格局。

高端天然礦泉水雖然看著很誘人，但其面臨的挑戰(zhàn)也更大，可以說(shuō)這是飲用水市場(chǎng)更高級(jí)的一場(chǎng)戰(zhàn)事。在這個(gè)段位開(kāi)局，產(chǎn)品/市場(chǎng)/渠道樣樣都要精通，更關(guān)鍵還要擁有水源地這一核心競(jìng)爭(zhēng)力。

依云成功的背后很大一部分就源于阿爾卑斯山黃金水源地的美譽(yù)加持。因此，水源地也成為困擾國(guó)內(nèi)品牌向上突破的一大阻力，娃哈哈就苦于沒(méi)有優(yōu)質(zhì)水源地支持，導(dǎo)致其一直未能打開(kāi)市場(chǎng)，哪怕是“水中一霸”的農(nóng)夫山泉，其水源地也更多是天然水，在礦泉水水源上的儲(chǔ)備也并不算富裕。

因此我們看到元?dú)馍痔?hào)稱遍尋全國(guó)200多個(gè)礦泉水水源，最后只選中大理蒼山國(guó)家自然保護(hù)區(qū)在內(nèi)的五處，因此直接給產(chǎn)品命名來(lái)一個(gè)「有礦」，無(wú)外乎是想向外界傳遞，我是一瓶真的有礦的礦泉水，而這也是“昆侖山、長(zhǎng)白雪”的命名原因所在。

2013年，零售價(jià)3.8元/瓶的恒大冰泉將健康礦泉水帶入公眾視野，聲勢(shì)雖大但終未能真正攪動(dòng)中國(guó)飲用水市場(chǎng)格局。

而今天，上有百歲山牢牢占據(jù)著礦泉水市場(chǎng)第一的位置，下有恒大冰泉、元?dú)馍?、伊利、峨眉山、昆侖山等新品牌，以及元?dú)馍帧⑷D半這些“有礦”攪局者。這或許是礦泉水首次集合“天時(shí)、地利、人和”的一個(gè)美好時(shí)代，一次有望讓飲用水市場(chǎng)“正本清源”的重塑，讓「有礦」不再成為可背書(shū)的消費(fèi)認(rèn)知，而應(yīng)成為基本共識(shí)的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。