“一年賣出10億杯，杯子連起來可繞地球三圈”，作為奶茶界天花板級選手，香飄飄不僅以繞地球而聞名，更堪稱是一款讓人“從小喝到大”的產(chǎn)品，五顏六色的粉末搭配Q彈剔透的珍珠，一杯熱氣騰騰的香飄飄溫暖了無數(shù)人。

物是人非，奶茶第一股的“香飄飄”已不復(fù)曾經(jīng)的輝煌，其開創(chuàng)性的戰(zhàn)略單品固體沖泡奶茶也步入了大單品的末路，伴隨著“喜茶、茶顏悅色、奈雪の茶、一點點”等新晉奶茶品牌的興起，香飄飄已不再被討論與關(guān)注，漸漸消失于新一代消費者的視野，「創(chuàng)新轉(zhuǎn)型」成為了香飄飄亟待解決的現(xiàn)實課題。

誠然來講，從2017年上市至今，香飄飄并不是不夠努力，“蘭芳園、Meco”兩大子品牌的創(chuàng)立初衷就是為了扭轉(zhuǎn)沖泡奶茶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的窘境，而Meco系列“牛乳茶、果汁茶”等也都試圖嘗試在新式奶茶賽道分一杯羹。但左右一番嘗試之后，香飄飄始終未能找到那個扭轉(zhuǎn)乾坤的「爆款」。從其披露的財報來看，香飄飄業(yè)績也持續(xù)承壓，僅2022年上半年，其虧損就達(dá)到了1.29億元，迎來了一份最差的中期業(yè)績報告，而這已是香飄飄連續(xù)三年中報虧損。

從困局到絕境，香飄飄必須創(chuàng)變，而聯(lián)手燕麥基蛋白飲料市場頭部品牌Oatly，則可視為香飄飄的一次創(chuàng)新嘗試，通過跨界破圈的形式實現(xiàn)業(yè)績的突破增長。從目前公布的信息來看，香飄飄和OATLY雙方將共同出資，并注入自身的品牌——OATLY完成項目公司的設(shè)立，注冊資本總額為2100萬元，香飄飄再以1400萬元的對價認(rèn)購對應(yīng)增資后項目公司40%的股權(quán)。

雙方在后續(xù)的合作更是涉及“工廠建立、生產(chǎn)線設(shè)計、倉儲維護(hù)、廣告宣發(fā)、渠道溝通、終端門店”等一系列。而這并不是香飄飄首次跨界聯(lián)合組隊，早在2021年就曾聯(lián)手金達(dá)威，試圖在功能性食品及功能性飲料進(jìn)行突破。而此次聯(lián)合Oatly也是迎合植物基飲料市場趨勢，因此雙方合作信息一經(jīng)公布，香飄飄在資本市場就被充分反映，一次刺激性漲停。回到此次與OATLY合作本身，香飄飄是否能借勢植物基飲品這一賽道，實現(xiàn)產(chǎn)品健康化與品牌年輕化的蛻變呢？

在筆者看來，短期似乎很難？首先合作一定是站在雙方共同利益下，此次也是雙贏的聯(lián)合。但從底層邏輯來看，更像是OATLY攬下了一個大客戶。作為全球燕麥基飲品領(lǐng)域的獨角獸品牌，OATLY雖然勢能強(qiáng)勁，但從生意維度看仍未走出扭虧為盈的現(xiàn)狀，所以對于OATLY而言，如何實現(xiàn)正向盈利成為關(guān)鍵，而這其中中國市場更是關(guān)鍵一環(huán)。所以不難看到，OATLY近幾年在中國市場動作頻繁，從安徽馬鞍山工廠的落地到香飄飄的戰(zhàn)略合作，都離不開盈利的訴求核心。

而對于香飄飄而言，并不是OATLY的唯一選擇，OATLY已成為諸如COSTA、Tim Hortons、Manner咖啡、喜茶和奈雪的茶等咖啡和茶飲品牌的供應(yīng)商。在深度合作上，OATLY也與書亦燒仙草合作推出了植物基新茶飲“橙漫山茶花”，OATLY的茶大師新品也進(jìn)入了5000家書亦燒仙草門店。此次與香飄飄的合作，不僅是生意角度攬下了一大客戶，更是可以借助香飄飄在中國市場的渠道優(yōu)勢，進(jìn)一步實現(xiàn)自身產(chǎn)品的的線下化和規(guī)?；?。

當(dāng)然也并不是OATLY單方面的勝利，還要看香飄飄在燕麥基領(lǐng)域的后續(xù)動作，但回顧香飄飄這幾年的轉(zhuǎn)變，從做LP到基金布局再到OATLY的合作，似乎還未走出“繞地球”的固化思維，在這個產(chǎn)品第一、營銷第二的消費品行業(yè)，香飄飄目前最需要的不是繞地球多少圈的杯子，而是杯子里裝的是什么？畢竟，現(xiàn)在已不是香飄飄的溫暖時代了。