隨著2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)的圓滿落幕，我們不僅見證了運(yùn)動(dòng)員們?cè)谫悎?chǎng)上的輝煌成就和拼搏精神，也目睹了賽場(chǎng)外品牌之間的營(yíng)銷較量。在這全球矚目的舞臺(tái)上，中國(guó)乳業(yè)的兩大巨頭——蒙牛和伊利，展開了一場(chǎng)精彩絕倫的營(yíng)銷"暗戰(zhàn)"。

作為奧運(yùn)營(yíng)銷的?？?，“乳業(yè)雙雄”蒙牛、伊利之間的營(yíng)銷斗法尤為精彩。本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)蒙牛更是豪擲重金首次拿到最高級(jí)別的贊助商身份，以?shī)W林匹克全球TOP級(jí)合作伙伴的身份出現(xiàn)在公眾面前，也就是說2024巴黎奧運(yùn)會(huì)，全球贊助的乳企蒙牛是唯一，名副其實(shí)的正主與金牌選手。

基于此，蒙牛在整體奧運(yùn)營(yíng)銷中，也潛移默化的不斷強(qiáng)化主贊的身份，在奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)100天之前，夢(mèng)就在抖音就喊出了“去巴黎看奧運(yùn)都來找蒙?！钡目谔?hào)，邀請(qǐng)東京奧運(yùn)會(huì)體操女子平衡木冠軍管晨辰、中國(guó)女足前守門員趙麗娜和其他抖音達(dá)人為抽獎(jiǎng)活動(dòng)造勢(shì)。

4月18日當(dāng)天，蒙牛請(qǐng)來了鄧亞萍、田亮，在抖音蒙牛旗艦店直播活動(dòng)中為廣大網(wǎng)友抽取了包含巴黎奧運(yùn)門票、往返機(jī)票、酒店等在內(nèi)的福利。5月15日，官宣賈玲作為新晉品牌代言人，而后更是聯(lián)合張藝謀導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)，正式發(fā)布了以“要強(qiáng)”為主題的奧運(yùn)主題電視廣告（TVC），將蒙牛“天生要強(qiáng)”的企業(yè)精神與奧林匹克的競(jìng)技精神完美融合，向世界傳遞了中國(guó)的要強(qiáng)力量。

而伊利也同樣不甘示弱，在賽事贊助權(quán)益上落了下風(fēng)，那就另辟蹊徑，以中國(guó)體育代表團(tuán)官方乳制品合作伙伴的身份出現(xiàn)，“押寶“明星運(yùn)動(dòng)員。4月16日，伊利借新品上市發(fā)布儀式，對(duì)外官宣其“2024年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)官方乳制品”的身份，并以“伊起向巴黎”的口號(hào)拉起一條品牌戰(zhàn)線。

當(dāng)天晚上，伊利用800架無人機(jī)把中國(guó)粉絲對(duì)奧運(yùn)健兒們的祝福提前送往巴黎，刷了一波存在感。同期，伊利品牌官宣了劉翔的代言人身份，發(fā)布了一條名為《好久不見》的視頻，而這也是繼2006年伊利簽約劉翔作為代言人之后，十三年后的再續(xù)前緣，妥妥的一波回憶殺。

此外，作為中國(guó)代表團(tuán)的贊助商，伊利也將營(yíng)銷目標(biāo)聚焦于蘇炳添、孫穎莎、全紅嬋等多位體育明星上，借助他們的形象與熱度打開關(guān)注度，每一次中國(guó)選手的金牌時(shí)刻，伊利都能抓住爆點(diǎn)進(jìn)行借勢(shì)。不過，欲速則不達(dá)，當(dāng)孫穎莎、鄭欽文、樊振東三位明星選手正式比賽還沒開始之前，伊利在提前物料測(cè)試中不慎露出的孫穎莎奪冠、鄭欽文摘銀、樊振東大滿貫的海報(bào)標(biāo)語(yǔ)，“提前開香檳”的操作也引起了輿論質(zhì)疑，這也算是伊利本次奧運(yùn)營(yíng)銷的瑕疵。

從這里不難看出，蒙牛在巴黎奧運(yùn)會(huì)投入更多，營(yíng)銷上“守正出奇”，一板一眼，亮點(diǎn)頗多，而伊利則是劍走偏鋒，善于玩熱梗與流量，比如陳魯豫的“伊利巴黎極像大使”以及物料測(cè)試錯(cuò)誤，雖受到了外界的質(zhì)疑，但恍惚也為外界營(yíng)造了一種伊利是奧運(yùn)官方主贊助商的錯(cuò)覺。從營(yíng)銷效果來看，伊利奔放，蒙牛則務(wù)實(shí)。

作為全球最大的賽事，奧運(yùn)會(huì)從賽事屬性與目標(biāo)受眾上來講，對(duì)于乳制品品牌而言有著絕對(duì)的吸引力，是其提升品牌形象、有效擴(kuò)大市場(chǎng)影響力的戰(zhàn)略性平臺(tái)。因此，近二十年，圍繞著體育營(yíng)銷，伊利，蒙?？梢哉f是針鋒相對(duì)，相愛相殺。2008年，北京奧運(yùn)會(huì)，蒙牛與伊利曾經(jīng)因競(jìng)爭(zhēng)相持不下，雙方達(dá)成協(xié)議共同退出北京奧運(yùn)合作伙伴的申請(qǐng)。但。讓蒙牛沒有想到的是，時(shí)隔一個(gè)月后，伊利在呼和浩特與北京奧組委簽約，正式成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)乳制品贊助商。

而后伊利借著北京奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，一系列營(yíng)銷活動(dòng)讓伊利的品牌形象和產(chǎn)品銷量得到了顯著提升，一舉超過蒙牛坐穩(wěn)國(guó)內(nèi)頭把交椅后，奧運(yùn)會(huì)通常被雙巨頭視作營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)的“街亭”。打贏這場(chǎng)仗的企業(yè)，通常被認(rèn)為會(huì)給未來四年的新周期開一個(gè)好頭，作為乳業(yè)領(lǐng)域唯二的雙巨頭。伊利的對(duì)手只有蒙牛，蒙牛也同樣。因此，奧運(yùn)賽場(chǎng)也成為了兩位針尖對(duì)麥芒的營(yíng)銷擂臺(tái)。

2023年，伊利營(yíng)收為1257.58億元，同比增長(zhǎng)2.49%；凈利潤(rùn)為104.29億元，同比增長(zhǎng)10.58%。同年，蒙牛全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收986.2億元，同比增長(zhǎng)6.5%；實(shí)現(xiàn)凈利48.9億元，同比減少5.7%，增收不增利。從這里不難看出，蒙牛的挑戰(zhàn)更大一些。因此，對(duì)于蒙牛而言，巴黎奧運(yùn)會(huì)不僅是一場(chǎng)營(yíng)銷之戰(zhàn)，更是一場(chǎng)關(guān)乎未來發(fā)展的關(guān)鍵戰(zhàn)役。

2024奧運(yùn)會(huì)已然落幕，但蒙牛和伊利在品牌營(yíng)銷和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的腳步并不會(huì)停歇。未來，我們有理由期待伊利與蒙牛的下一次奧運(yùn)之旅，再見巴黎，你好洛杉磯！