當了能量飲料老大后，東鵬飲料想畫新的增長曲線。

作者|安德魯

編輯|文昌龍

探尋新增長，幾乎是所有細分賽道里的龍頭企業(yè)的共同追求。

東鵬飲料也不例外，即便這家國民級能量飲料巨頭的資本故事，已從兩百多億的市值講到了一千五百億左右，產(chǎn)業(yè)界內(nèi)外仍給它貼上了一些特定的標簽：過度依賴東鵬特飲的大單品，占比仍超過七成；多元化品類占比小。

于是，從何處挖掘增長點，便成了主題。

外界大多只看到東鵬飲料業(yè)績規(guī)模、市場估值的快速成長以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多元化，實際上講好增長故事，東鵬飲料需要在終端覆蓋、海外品牌建設(shè)上構(gòu)建更有競爭力的體系，當然，上述兩者的增長源動力，最終都要回到產(chǎn)品定義和打造上。

01向下沉渠道要增長，終端網(wǎng)絡(luò)仍有空間挖掘

過去，東鵬飲料的成功除了單純的性價比因素外，終端渠道亦是必不可少的因素。但這同樣可能存在不足，也就成了挖掘增長的可去之處。

換句話說，渠道下沉工作實際上仍需持續(xù)得到夯實，也需要進一步拓寬終端邊界。

「市象」在重慶市九龍坡區(qū)的某超市看到，偌大的超市里面東鵬飲料的冰柜顯得格外亮眼，里面堆滿了滿目琳瑯的飲料，盡管冰柜看上去為東鵬公司所有，實際上里面擠滿了來自各個廠家，甚至是友商品牌的產(chǎn)品。

東鵬飲料目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)包括了能量飲料、電解質(zhì)水以及茶飲、咖啡類等，在該超市目前只能看到東鵬特飲、東鵬補水這2大最大的單品。

而在另外一家沒有冰柜陳列的超市。東鵬飲料只有東鵬特飲產(chǎn)品，并與樂虎等競品被擺在貨架上，旁邊留有一些已經(jīng)空置的剩余位置。

兩家超市都有一個顯著的特點，核心品類占主導，新品覆蓋尚有空間。此類現(xiàn)象倒符合東鵬公司財報上呈現(xiàn)的狀態(tài)。

放大來看，據(jù)公開財報資料，2025年上半年，以東鵬特飲為主的能量飲料收入約83.60億元，占總營收的77.91%，上年同期占比為87.23%，1-9月合計下降為74.63%；“東鵬補水啦”年中收入為14.93億元，同比增長213.7%，占總收入的比重達到13.9%，1-9月合計提升至本年16.91%；其他諸如東鵬大咖、茉莉茶飲等品類合計占比在年中和前三季度均不足10%。

「市象」還在旁邊的網(wǎng)吧、火鍋店、燒烤店以及一些小副食店發(fā)現(xiàn)，即便這些類型的門店沒有大型賣場、商場或者便利店的標準化陳列柜臺，但依然有紅牛、體質(zhì)能量等品類，東鵬特飲則略有不足，個別店甚至長期會空缺。

據(jù)一位曾在快消品行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士透露，造成這種現(xiàn)象的原因通常有二，一是產(chǎn)品在店鋪動銷速率快，補貨尚在進行中；二是該網(wǎng)點尚未得到開發(fā)或者覆蓋，因而沒有鋪設(shè)貨品。

客觀而言，上述終端現(xiàn)象僅僅是代表樣本，甚至可能與廠家的市場策略有關(guān)。實際上以全國大盤看，東鵬飲料在渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋層面擁有極致的商業(yè)效率。公開數(shù)據(jù)顯示，東鵬飲料已經(jīng)深入三、四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，終端網(wǎng)點超過420萬家，幾乎實現(xiàn)了中國近100%地級市覆蓋，覆蓋加油站、工地便利店等場景，形成"毛細血管式"網(wǎng)絡(luò)。

但反過來講，這并不意味著下沉渠道沒有新的增長機會了。

一些商店或者超市的陳列點位表明，一線下沉工作往往需要直面友商在優(yōu)質(zhì)位置資源上的競爭，能量飲料有中沃、紅牛，電解質(zhì)水有元氣森林、大冢、達能，無糖茶飲賽道有農(nóng)夫山泉.....新的增長點在于對高端陳列陣地的搶奪，也在于對細縫售賣角落的無縫覆蓋，實際上，東鵬飲料在部分終端存在新品鋪貨率仍有增長空間、老品滿足率尚需持續(xù)提升的地方。

快消行業(yè)的老品覆蓋率一靠競爭二靠業(yè)務(wù)效率，新品在上述兩點基礎(chǔ)上還要關(guān)注廠家的市場投入費用，如陳列費、產(chǎn)品促銷激勵等。

當然，有部分研究機構(gòu)認為，東鵬渠道紅利在歷經(jīng)多年的擴張后開始見頂，典型觀點為終端鋪貨網(wǎng)點接近飽，單點產(chǎn)出開始提升。此觀點在宏觀層面具有一定正確性的同時，忽略了我國城鎮(zhèn)化只有67%的事實，未來隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣域城鎮(zhèn)化水平和下沉市場人口集中度的提升，新形成的城鎮(zhèn)用戶的消費頻次相比分散區(qū)域會更加高頻，大賣場（含超市）和普通商店的布局將進行新一輪洗牌，新開設(shè)的網(wǎng)點數(shù)量規(guī)模也將得到翻新、增長。

靜態(tài)的看待下沉市場的增長受限并不完全科學，況且，銷售網(wǎng)點也不只在商店。

據(jù)「市象」從該公司的官方招聘渠道了解到，東鵬亦在持續(xù)招聘餐飲、新零售販賣機等渠道方向的人員，以試圖在非商超以及副食店體系貢獻更多產(chǎn)品銷售增量。

回過頭來看，終端覆蓋并沒見頂，據(jù)接近東鵬公司經(jīng)銷商的人表示，東鵬飲料一直有設(shè)定并保留一些渠道下沉目標任務(wù)，只是需要從產(chǎn)品覆蓋廣度、渠道挖掘深度、競爭搶占力度上探尋更多新空間。

02向海外探索新機會，需邁過品牌勢能關(guān)

新增長的另外一面機會，是全球化。

在登陸A股市場的同時，東鵬飲料就開始了對海外市場的探索。2021年，東鵬飲料成立香港子公司，開展海外銷售體系搭建和海外品牌推廣。

近期東鵬飲料在遞交港股IPO的材料和公告中表示，赴港上市是為進一步提高公司的資本實力和綜合競爭力，提升公司國際化品牌形象，滿足公司國際業(yè)務(wù)發(fā)展需要，深入推進公司全球化戰(zhàn)略。

參照過去中國汽車行業(yè)以及中式茶飲品牌出海的案例，建設(shè)海外生產(chǎn)基地、構(gòu)建本土供應(yīng)鏈、開發(fā)符合當?shù)乜谖兜男缕芬约巴卣菇K端銷售網(wǎng)點是大多公司出海的基本步驟。

東鵬飲料也有相應(yīng)動作。公開信息顯示，截至2024年底，東鵬飲料的產(chǎn)品出口到了越南、馬來西亞、美國等25個國家和地區(qū)，海南、昆明生產(chǎn)基地也定位為面向東南亞市場的重要樞紐，并計劃在印尼建廠。

目前，中國飲料企業(yè)出海在產(chǎn)業(yè)界已有不少先例，王老吉、元氣森林等皆有可尋的商業(yè)典范，但Lazada中國食品飲料保健品品類出海負責人Maria Yang曾提及，“目前大量食品飲料品牌的出海，品牌營銷和供應(yīng)鏈管理都很粗放，這也導致同類品牌往往先進入門檻較低的華人商超，而深入當?shù)刂髁髑绖t是一個漫長的過程”。

因而相比常規(guī)的出海策略，實現(xiàn)新增長更為重要的是建立在海外的“品牌勢能”。

品牌勢能包括營銷推廣卻又不只是營銷這么簡單，理論上，該概念還包括消費者的產(chǎn)品認知、品牌的調(diào)性、影響力傳播力，這些要素往往又取決于廠商的產(chǎn)品定位和品牌策略。

由于紅牛、Monster等在海外地區(qū)具有根深蒂固的渠道基礎(chǔ)、用戶規(guī)模以及消費者粘性，各地飲食習慣、宗教風俗和審查制度也存在地域差異，東鵬飲料也面臨培育新市場消費者心智的考驗。

雖然東鵬飲料曾在國內(nèi)借助“累了困了就喝東鵬特飲”的經(jīng)典廣告、性價比的產(chǎn)品優(yōu)勢確立行業(yè)知名度，假設(shè)要大力發(fā)展海外市場，其又能否復用在國內(nèi)市場的品牌打造能力則尚待市場檢驗。

而解決好這一問題，將對東鵬飲料的出海步伐形成正向價值，具體到策略上，除了在海外的關(guān)鍵地點、重點時段進行品牌曝光外，“定位精準+集中資源”的雙重疊加打法也許也值得被考慮。

以快消行業(yè)出海頗為成功的青島啤酒為例，該公司推出的酒精含量低于0.03%的零度無醇啤酒等創(chuàng)新產(chǎn)品，精準擴大了海外市場的消費者場景，切入到“輕飲、聚會、年輕化”的消費市場，再配合持續(xù)的營銷投入強化品牌認知，占領(lǐng)對應(yīng)消費者群體心智，與傳統(tǒng)啤酒形成差異化，進而成為青島啤酒國際化的又一個里程碑。

但從中也可以看出，“定位精準+集中資源”的前提是，先要有好的產(chǎn)品，其道理適用于整個快消品行業(yè)。

03內(nèi)外市場新增長曲線，最終都靠產(chǎn)品力

無論是通過夯實下沉貢獻營收，還是拓展海外市場探索新增長曲線，產(chǎn)品力的實現(xiàn)新增長的底座。

東鵬飲料前三季度同比增長34.13%的財報首先表明，這是一家能做好產(chǎn)品的行業(yè)龍頭企業(yè)。

源于過去在東鵬特飲這一大單品上的產(chǎn)品成功以及在東鵬補水上的增長成效，東鵬飲料已具備打造爆款的基礎(chǔ)能力。但其他新品的短板同樣明顯，東鵬大咖、茉莉茶飲等其他品類合計占比不足10%，說明非核心品類矩陣的“第二、第三增長極”和“產(chǎn)品力”仍待培育。

接下來便是，如何打造更強的產(chǎn)品力？

一位曾在快消行業(yè)有多年經(jīng)驗的人士告訴「市象」，品類需求創(chuàng)新大概率是第一步。

具體到東鵬飲料上，要填補這一缺口，場景需求細化缺一不可，一方面，國內(nèi)在電競、熬夜、眼睛疲勞等涉及消費者健康的消費場景仍有機會，即便是被東方樹葉占據(jù)大部分市場份額的無糖茶飲料賽道，也不排除有可挖掘的機會空間；另一方面，海外市場產(chǎn)品需求也可能有差異化。

值得一提的是，「市象」通過BOSS直聘注意到，東鵬飲料在產(chǎn)品候選人上，的確要求產(chǎn)品經(jīng)理能負責產(chǎn)品的全生命周期管理，基于市場環(huán)境、競爭變化、發(fā)展策略，組織制定產(chǎn)品品牌經(jīng)營策略及落地執(zhí)行，并擁有新品開發(fā)上的洞察機會能力，同時還要可以提出產(chǎn)品開發(fā)方向，提煉概念及賣點，跟進包裝設(shè)計及打樣，組織開展配方研發(fā)、包裝研發(fā)等跨部門溝通。由此也層面佐證了上述精準細分需求洞察的重要性。

不過這會延伸出第二個問題，即時探尋到了可觀的商業(yè)機會，有競爭力的產(chǎn)品配方與口味研發(fā)又來自何方？

由于飲料行業(yè)并不是個像手機一樣靠參數(shù)和體驗說話的地方?？伤幸稽c邏輯與消費電子行業(yè)類似，持續(xù)打造現(xiàn)象級單品的內(nèi)外需求會倒逼廠商在底層創(chuàng)新上投資，才能形成被市場與消費者接受的“再賣一瓶”的正向態(tài)勢。

實際上，在快消品行業(yè)，底層創(chuàng)新大多是先從原材料供應(yīng)鏈開始，即通過培育優(yōu)質(zhì)的配方源頭，為產(chǎn)品開發(fā)培育動能基礎(chǔ)。

例如，農(nóng)夫山泉曾為了擴大在茶領(lǐng)域的競爭力，持續(xù)在云南投資1億元捐建了5座初制茶廠，并在全國多地布局其他供應(yīng)鏈建設(shè)；中式茶飲巨頭蜜雪冰城為加盟商提供的糖、奶、茶、咖、果、糧、料等核心飲品食材也是100%的自產(chǎn)。

公開資料顯示，東鵬飲料目前公司已規(guī)劃13大生產(chǎn)基地，其中9大基地已建成投產(chǎn)，而這些大多是生產(chǎn)為主。去年3月，東鵬飲料曾擬斥資不超15億元投資產(chǎn)業(yè)鏈上下游上市公司，并表示此舉意在進一步加強產(chǎn)業(yè)鏈合作及協(xié)同，提高資源利用效率，提升公司市場競爭力。

在原材料領(lǐng)域，關(guān)于東鵬飲料的公開投資動作相對少見，從產(chǎn)品力培育以及支撐新增長點角度而言，原材料供應(yīng)鏈或者可以成為被優(yōu)先考慮的選項。

產(chǎn)品定義口碑的時代，東鵬飲料能否迎來更大的新增長，市場將會給出答案。

本文為《市象》原創(chuàng)文章

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