十一月的上海，秋風(fēng)已帶了些許涼意。在上海一家裝修嶄新、燈火通明的大眾安徽“與眾”品牌4S店里，銷售經(jīng)理陳輝（化名）站在一輛锃亮的與眾06旁，手拿抹布擦拭著一塵不染的門把手。他的動作與其說是服務(wù)流程，不如說是在填補(bǔ)沒有顧客時的空閑時間。

“這款車一個月也就賣個3-4臺。”他壓低聲音，目光掃過空蕩的展廳。盡管官方進(jìn)行了多次降價(jià)，入門車型價(jià)格從去年上市時的20.99萬元，降到了如今實(shí)際入手價(jià)僅12萬元出頭，但這份“誠意”并未在銷售終端激起足夠的水花。

網(wǎng)上信息顯示，被寄予厚望的與眾06（改名前為ID.與眾），2024年上市首年銷量僅千余輛，步入2025年經(jīng)歷改名、降價(jià)后，雖然1-9月累計(jì)銷量升至0.62萬輛，但仍舊與頭部品牌單車型月銷動輒破萬的成績相去甚遠(yuǎn)。

從宏偉的“在中國，為中國”戰(zhàn)略藍(lán)圖，到展廳里銷售經(jīng)理難以掩飾的焦慮，映射出大眾汽車集團(tuán)這個全球巨頭，在其視為“第二故鄉(xiāng)”的中國市場，進(jìn)行電動化轉(zhuǎn)型時所面臨的復(fù)雜局面與內(nèi)心焦灼。

單店月銷個位數(shù)是常態(tài)

大眾安徽，作為大眾汽車集團(tuán)“在中國，為中國”戰(zhàn)略下的關(guān)鍵落子，其渠道網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)卻顯得格外審慎。

資料顯示，截至今年8月底，大眾安徽的零售網(wǎng)絡(luò)共覆蓋42個城市，共有83家門店。按官方渠道計(jì)劃，到2025年底，大眾安徽的銷售渠道將覆蓋超過60個城市，門店數(shù)量達(dá)到120家。

即便是在上海這座中國新能源發(fā)展橋頭堡和“兵家必爭”的城市，截至目前，大眾安徽為“與眾”建立的4S店僅有兩家，盡管廠家也在通過直營模式的商超店、城市展廳進(jìn)行補(bǔ)充，但總體數(shù)量依然稀少，與大眾品牌在中國市場深耕數(shù)十年所積累的龐大體量和認(rèn)知度形成了鮮明反差。

“我們店是今年3、4月份才開業(yè)的，可以說是一家新店?！标愝x坦言，“在浦東之前，整個上海只有浦西一家4S店。”

稀疏的渠道布局影響了品牌的曝光度和消費(fèi)者的購車便利性，對于一款亟需打開市場的新品牌、新車型而言，無疑是先天不足。大眾安徽的首款車型“與眾06”自2024年7月上市以來，市場表現(xiàn)始終未能達(dá)到預(yù)期。

陳輝透露了具體的銷售數(shù)據(jù)：“賣得最好的時候，是在2-3個月前，我們正好有一批6.5折的車，當(dāng)時我們單店能賣個7-8臺的樣子。但那是特例，正常狀態(tài)下，我們店一個月也就賣個3-4臺?！?/p>

為了提振銷量，官方進(jìn)行了多次降價(jià)。銷售經(jīng)理介紹：“與眾06現(xiàn)在入門款15萬元左右，算上廠家補(bǔ)貼、區(qū)補(bǔ)、國補(bǔ)，大概12萬出頭就能入手，價(jià)格甚至比南北大眾的ID.4還便宜?！?/p>

價(jià)格的大幅下探，雖然短期內(nèi)刺激了一部分銷售，但并未能從根本上扭轉(zhuǎn)銷量無法“起量”的窘境。這種“以價(jià)換量”的策略，在傷害品牌溢價(jià)能力的同時，也進(jìn)一步壓縮了經(jīng)銷商的盈利空間，使得他們對投資建設(shè)新門店持更加謹(jǐn)慎的觀望態(tài)度。

在金標(biāo)大眾上，銷量低迷和渠道布局不足已經(jīng)互為因果。一位資深汽車行業(yè)分析師指出，“當(dāng)一款產(chǎn)品缺乏足夠市場吸引力時，渠道投資人看不到清晰的盈利前景，自然不會輕易入場。這形成了一個惡性循環(huán)：銷量低導(dǎo)致渠道少，渠道少又制約了銷量增長。”

“在中國，為中國”的落地之困

大眾汽車集團(tuán)自2018年明確提出“In China, For China”戰(zhàn)略以來，其決心不可謂不大。

建立大眾安徽這一全新的合資公司，并在中國投入巨資建立德國本土之外最大的研發(fā)中心，這些都彰顯了其意圖貼近中國市場、快速響應(yīng)中國消費(fèi)者需求的決心。

然而，但大眾安徽首款戰(zhàn)略車型“與眾06”的市場遇冷，揭示了戰(zhàn)略愿景與市場現(xiàn)實(shí)之間的鴻溝。

問題究竟出在哪里？從終端反饋的信息來看，核心在于產(chǎn)品力與當(dāng)前中國主流新能源消費(fèi)者核心訴求的錯位。大眾所擅長的機(jī)械素質(zhì)、制造工藝和安全標(biāo)準(zhǔn)，在激烈的電動化、智能化競爭中，似乎未能有效轉(zhuǎn)化為吸引消費(fèi)者的決定性優(yōu)勢。

“來看與眾06的消費(fèi)者，知道這款車質(zhì)量品質(zhì)還是很好的，但車?yán)锟吹靡姷牡胤揭话愀簧细偲??！标愝x的觀察一針見血。他進(jìn)一步解釋道，客戶詬病主要集中在兩點(diǎn)：“一個是沒有智駕，一個是沒有智能車機(jī)?！?/p>

在中國新能源汽車市場，智能座艙的流暢體驗(yàn)和高階智能輔助駕駛功能，已經(jīng)成為眾多品牌，尤其是本土品牌的“標(biāo)配”和核心賣點(diǎn)，而“與眾06”在這些方面明顯落后。

“我們的確有接待過這樣的客戶，他們問‘你們有沒有激光雷達(dá)’‘有沒有高階智駕’‘有沒有空氣懸掛’等等，因?yàn)楝F(xiàn)在有些車10多萬就有了空氣懸掛，雖然可能只是單腔空懸，但至少是空懸。”陳輝補(bǔ)充的這個細(xì)節(jié)，生動地反映了當(dāng)下中國消費(fèi)者對電動車技術(shù)配置的“高期待”。

相比之下，大眾引以為傲的扎實(shí)底盤、精準(zhǔn)操控以及“全系寧德時代電池”、“全車9個安全氣囊”、“起步20寸輪轂”等“堆料”十足的硬件，在營銷話術(shù)中顯得有些“曲高和寡”?！按蟊娝瞄L的東西，不是中國消費(fèi)者在乎的?！标愝x總結(jié)道。

他的結(jié)論道出了一個殘酷的現(xiàn)實(shí)：在新能源汽車賽道，游戲規(guī)則正在被改寫。傳統(tǒng)的汽車工程優(yōu)勢固然重要，但已不足以構(gòu)成購買的充分條件。軟件定義汽車的時代，智能化的體驗(yàn)成為了新的勝負(fù)手。

這也導(dǎo)致了“與眾06”的客戶群體相對單一和固化。

陳輝表示：“一個是年齡普遍偏大，基本是40-50歲左右；另一個就是以前本身就是開大眾車，對大眾品牌認(rèn)可度高，哪怕?lián)Q電車也要換大眾的這種；還一個就是對智能化特別是高階智駕一點(diǎn)都沒有興趣，就完全沒有考慮的?！?/p>

過于依賴原有的品牌忠實(shí)用戶，而難以吸引更廣泛、更年輕、對科技更敏感的新消費(fèi)群體，是“與眾06”乃至大眾目前整個ID.系列在中國市場開拓受阻的內(nèi)核原因。

“在中國，為中國”戰(zhàn)略，在金標(biāo)大眾首款產(chǎn)品上，似乎還未完全捕捉到中國市場快速演變的需求脈搏。

與眾08的曙光

盡管“與眾06”銷量不盡如人意，但大眾安徽仍有著不少讓人期待的后手。

陳輝透露：“因?yàn)榻酉氯グń衲昴甑浊芭c眾07會上市，明年春節(jié)后與眾08也要上市，車型多了，廠家就要開始布局渠道網(wǎng)點(diǎn)了。五角場還要新開一家商超店，嘉定還要再開一家商超店?！?/p>

這表明，大眾安徽正在為后續(xù)產(chǎn)品序列的上市進(jìn)行渠道的前期鋪墊。

對于即將到來的幾款新車，經(jīng)銷商的態(tài)度卻呈現(xiàn)出明顯的溫差。

對于年底前上市的“與眾07”，店內(nèi)普遍預(yù)期不高。“我們對與眾07沒有報(bào)太大期望，”陳輝直言不諱，“因?yàn)榕c眾07肯定已經(jīng)成型了，在智能化上跟與眾06不會有太大差別，都是相同造車平臺、電氣化架構(gòu)，沒有太大改進(jìn)的地方，無非就是造型調(diào)整下，車身拉長下?！?/p>

在他們看來，“與眾07”更像是“與眾06”的衍生或改良版本，而非能帶來質(zhì)變的突破性產(chǎn)品。

所有的期待，幾乎都聚焦在了明年上半年上市的“與眾08”上。這份期待，源于大眾汽車集團(tuán)與小鵬汽車的合作，雙方將基于小鵬的GEA架構(gòu)共同開發(fā)面向中國市場的大眾品牌電動車型，“與眾08”正是這一合作的首款結(jié)晶。

在談及“與眾08”時，陳輝語氣中充滿了期待，“我們對于與眾08這款車非常期待。主要看與眾08會不會有小鵬的智能生態(tài)，包括智能座艙、智能輔助駕駛等等，因?yàn)樾※i的智艙和智駕也屬于第一梯隊(duì)?！?/p>

在他看來，“與眾08”有望彌補(bǔ)自身在智能化領(lǐng)域的短板，同時保留其在機(jī)械制造、品控和安全方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢。陳輝憧憬道：“如果真的用小鵬生態(tài)的話，只要定價(jià)合適，與眾08銷量應(yīng)該不會很差?！?/p>

他們相信，一旦產(chǎn)品力短板被補(bǔ)齊，大眾強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)和群眾基礎(chǔ)將能發(fā)揮巨大作用。“事實(shí)上大眾的品牌資產(chǎn)，用戶資產(chǎn)基礎(chǔ)還是在的，大眾是有群眾基礎(chǔ)，有先天優(yōu)勢的，現(xiàn)在的問題就是推出的新能源、推出的純電動車，在產(chǎn)品力上太拉垮了?！?/p>

“作為老板來說，也是在看有沒有厚積薄發(fā)的機(jī)會，就是看后面新上的車是不是能夠賣爆，因?yàn)槊總€新品牌都有這樣一個過渡的環(huán)節(jié)。”銷售經(jīng)理的這番話，道出了眾多經(jīng)銷商投資人的普遍心態(tài)——他們在忍耐當(dāng)下的困難，賭一個未來的爆發(fā)。

大眾汽車的“在中國，為中國”戰(zhàn)略，正經(jīng)歷著從宏大藍(lán)圖到細(xì)致落地的嚴(yán)峻考驗(yàn)。其在中國市場的電動化轉(zhuǎn)型，像一場艱苦的馬拉松，而非短暫的沖刺?！芭c眾06”的挫折是重要的一課，它迫使這個汽車巨人更深刻地理解并適應(yīng)中國市場的游戲規(guī)則。

能否在接下來的產(chǎn)品，特別是“與眾08”上，真正實(shí)現(xiàn)“德國工藝”與“中國智慧”的完美融合，將決定大眾能否在這場決定其未來命運(yùn)的賽跑中，重新奪回領(lǐng)跑的位置。

對于遍布全國的經(jīng)銷商和無數(shù)關(guān)注大眾的人而言，他們都在等待，等待那款能點(diǎn)燃市場、證明轉(zhuǎn)型方向正確的“關(guān)鍵先生”的到來。