近日，深圳規(guī)模最大萬(wàn)象匯——深圳懷德萬(wàn)象匯開(kāi)業(yè)迎客，場(chǎng)內(nèi)引入400+全業(yè)態(tài)品牌，填補(bǔ)了深圳西部高品質(zhì)商業(yè)空白。

筆者注意到，在一眾時(shí)尚品牌中，一直專注于電商渠道的設(shè)計(jì)師女包品牌TOUTOU，也在此開(kāi)出了品牌的首家線下門店，為喜愛(ài)時(shí)尚的年輕女性更加直觀便捷地提供超高性價(jià)比時(shí)尚包袋。

線下試水破局

“質(zhì)價(jià)比”原創(chuàng)設(shè)計(jì)出圈

TOUTOU全國(guó)首家線下體驗(yàn)店目前已經(jīng)正式入駐深圳懷德萬(wàn)象 匯，為這個(gè)深耕線上多年的設(shè)計(jì)師女包品牌，打開(kāi)了與消費(fèi)者深度互動(dòng)的全新窗口。

整體來(lái)看，門店以粉色為主色調(diào)，營(yíng)造溫馨的少女感。門店陳列了品牌全系列的包袋產(chǎn)品，消費(fèi)者可以親手感受產(chǎn)品的柔軟材質(zhì)與精致工藝，直觀感受線上難以傳遞的 “質(zhì)價(jià)比”?？拷浙y臺(tái)處更專門陳列著品牌與三麗鷗旗下IP聯(lián)名的一系列包袋產(chǎn)品，成為門店視覺(jué)焦點(diǎn)。

事實(shí)上，此次首店落地早已有跡可循——在此之前，TOUTOU已率先在南京核心商圈布局了兩家快閃店，完成市場(chǎng)初探與用戶沉淀：

在ist艾尚天地A座戶外廣場(chǎng)，TOUTOU搭建起一座少女心爆棚的粉色小屋，以高顏值場(chǎng)景搭配多元包配產(chǎn)品，打造長(zhǎng)達(dá)半年的沉浸式體驗(yàn)空間；

而在全新開(kāi)放的景楓中心再地西區(qū)，TOUTOU作為首批亮相巷道慢閃的8家品牌之一，以溫馨的小木屋為載體，搭建起與用戶對(duì)話的輕量化互動(dòng)場(chǎng)景，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費(fèi)群體。

創(chuàng)立于2014年的TOUTOU，始終以原創(chuàng)設(shè)計(jì)為基石，秉持著“無(wú)負(fù)擔(dān)悅己”的品牌主張，鼓勵(lì)女性通過(guò)選擇包袋表達(dá)自我，傳遞自信與個(gè)性。

品牌深耕18-25歲年輕女性市場(chǎng)，精準(zhǔn)洞察該群體對(duì)顏值、個(gè)性與性價(jià)比的三重需求，構(gòu)建了覆蓋手提包、雙肩包、卡包等的全場(chǎng)景產(chǎn)品矩陣。價(jià)格帶也全面覆蓋不同消費(fèi)層次，既有親民價(jià)單品降低消費(fèi)門檻，俘獲年輕客群；也推出高端線產(chǎn)品，滿足追求個(gè)性化、品質(zhì)化的細(xì)分需求。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，TOUTOU深諳年輕消費(fèi)群體的興趣偏好，將 IP 聯(lián)名作為破圈關(guān)鍵策略，已先后與Hello Kitty、庫(kù)洛米、線條小狗、大耳狗等熱門IP聯(lián)名，多款聯(lián)名單品都成了行業(yè)爆款。品牌原創(chuàng)的甜食系列餅干包、芝士包等產(chǎn)品，以童趣化、年輕化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，上市即收獲市場(chǎng)熱烈反饋，快速積累了龐大的核心粉絲群。

據(jù)了解，TOUTOU品牌全網(wǎng)累計(jì)粉絲量達(dá)到1500萬(wàn)以上，已覆蓋海內(nèi)外主流跨境電商平臺(tái)，月均曝光量1億以上，有著較高的線上流量與市場(chǎng)認(rèn)可度。

而品牌全國(guó)首店的落地，標(biāo)志著TOUTOU將從線上流量沉淀轉(zhuǎn)向線下場(chǎng)景深耕，步入線上線下全域發(fā)展的新階段。但就目前來(lái)看，較之其他早已布局線下的國(guó)產(chǎn)包袋品牌，其線下門店的場(chǎng)景力打造和設(shè)計(jì)仍存在明顯短板，缺乏能延長(zhǎng)用戶停留時(shí)間、增強(qiáng)參與感的互動(dòng)場(chǎng)景，體驗(yàn)感較弱。

未來(lái)，品牌若要繼續(xù)發(fā)力線下，為“無(wú)負(fù)擔(dān)悅己” 的品牌理念注入更具象的體驗(yàn)支撐，還需要轉(zhuǎn)變 “線上流量思維” 。畢竟，線下門店不僅是 “增加一個(gè)銷售渠道”，更應(yīng)是成為承接線上流量、強(qiáng)化品牌認(rèn)知、提升用戶忠誠(chéng)度的核心載體，真正實(shí)現(xiàn)線上線下的協(xié)同增長(zhǎng)。

打破刻板印象

國(guó)產(chǎn)包袋悄悄挺進(jìn)城市C位

值得關(guān)注的是，國(guó)產(chǎn)包袋品牌的崛起并非TOUTOU個(gè)例。復(fù)盤天貓雙11箱包服配銷售榜單，除TOUTOU外，Songmont、裘真等本土標(biāo)桿品牌均強(qiáng)勢(shì)躋身前列，共同勾勒出國(guó)產(chǎn)包袋賽道突圍圖景。并且，這些品牌的競(jìng)爭(zhēng)力并非局限于線上流量戰(zhàn)場(chǎng)，線下布局同樣動(dòng)作頻頻、勢(shì)頭迅猛。

Songmont山下有松作為近年來(lái)快速成長(zhǎng)的國(guó)產(chǎn)輕奢包袋代表，自2013年創(chuàng)立以來(lái)，已經(jīng)完成了從手工小作坊到年銷售額近5億的輕奢品牌的蛻變。

2021年，山下有松在北京頤堤港開(kāi)出第一家線下門店。此后品牌線下空間在延續(xù)品牌基因「山」與「松」的意象同時(shí)，還融入地域文化與城市語(yǔ)境，讓不同城市的消費(fèi)者都能感知品牌想要傳遞的在地文化屬性。如，杭州萬(wàn)象城的“墨海金石”，以金石氣、書卷氣為意象，呼應(yīng)杭州作為“書畫印”文化傳承的文人生活記憶；成都IFS店以“內(nèi)觀竹谷”為主題，還原靜謐竹林……

目前，山下有松已經(jīng)在一線、新一線城市開(kāi)出18家門店，廣泛進(jìn)駐太古里、萬(wàn)象系、德基廣場(chǎng)等城市標(biāo)桿商業(yè)項(xiàng)目，還在泰國(guó)曼谷落地一家門店。今年9月，品牌還對(duì)北京頤堤港店進(jìn)行升級(jí)煥新，首次將空間體驗(yàn)從包袋延伸到咖啡、成衣及全新產(chǎn)品線，成為品牌全國(guó)首家復(fù)合業(yè)態(tài)門店。

相較于出圈更早的山下有松，專注于“水染植鞣皮皮具”的裘真，是近幾年才快速崛起的新銳。品牌是2015年誕生于嶺南佛山的一間皮具工作室，乘著直播電商之風(fēng)，其在近幾年完成了從小眾工作室到行業(yè)黑馬的蛻變。

此前裘真已在佛山嶺南天地、上海田子坊、蘇州平江路三地設(shè)有4家門店，這些選址在有歷史文化底蘊(yùn)的商業(yè)街區(qū)，更側(cè)重于展現(xiàn)品牌調(diào)性。今年，品牌十周年之際，裘真全面更新品牌形象，并開(kāi)始重新發(fā)力線下渠道，先后進(jìn)駐重慶萬(wàn)象城、南京德基廣場(chǎng)、成都萬(wàn)象城等高端商場(chǎng)，上海田子坊店也在近期完成煥新，把線下空間變成了傳遞品牌調(diào)性的體驗(yàn)場(chǎng)。

而以趣味設(shè)計(jì)圈粉的設(shè)計(jì)師包袋品牌古良吉吉，2012年創(chuàng)立，直到2024年9月才開(kāi)啟線下布局，并主要瞄準(zhǔn)以萬(wàn)象城為代表的全國(guó)標(biāo)桿商場(chǎng)進(jìn)行拓展。目前品牌在線下?lián)碛薪?0個(gè)據(jù)點(diǎn)（含快閃店）。

對(duì)于線下空間的打造，古良吉吉目前主要以“玩新工坊”為主題，用色延續(xù)了品牌一貫的多彩風(fēng)格，店里還放置了許多造型各異的裝置，比如制包臺(tái)、滑梯、幾何架子、包包質(zhì)檢臺(tái)等，通過(guò)趣味化的表達(dá)，讓顧客對(duì)包袋誕生過(guò)程有更多感知。

除了上述品牌，GROTTO個(gè)樂(lè)、PECO、Amazing Song等不少本土包袋品牌近年來(lái)也在提速布局線下。這背后，不僅是國(guó)產(chǎn)包袋品牌紛紛走向更深層的品牌化，也彰顯著本土包袋品牌正在打破“國(guó)產(chǎn)＝廉價(jià)”的刻板印象，逐漸有了與國(guó)際大牌掰手腕的能力。

總而言之，如今國(guó)產(chǎn)包袋品牌的線下布局已從單點(diǎn)試水進(jìn)入規(guī)模化深耕，不僅在國(guó)內(nèi)一二線城市核心商圈形成密集覆蓋，部分品牌更開(kāi)啟了國(guó)際化探索。

只不過(guò)，對(duì)于奮力“往上走”的品牌而言，布局線下只不過(guò)是構(gòu)建品牌價(jià)值的其中一步——要真正實(shí)現(xiàn)從“流量爆款”到“長(zhǎng)期品牌”的跨越，還需要在產(chǎn)品核心力、品牌文化沉淀、用戶價(jià)值深耕等多個(gè)維度持續(xù)發(fā)力，構(gòu)建不可替代的品牌護(hù)城河，讓消費(fèi)者心甘情愿為之買單。

畢竟，國(guó)產(chǎn)包袋的崛起之路道阻且長(zhǎng)，而這場(chǎng)升級(jí)戰(zhàn)的勝利，終將屬于那些堅(jiān)守長(zhǎng)期主義、持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的品牌。

本文為原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)告知

作者 | 王菀

主編｜ 蘇蘇

圖片 | 來(lái)自各品牌及項(xiàng)目官方渠道

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