作者：Sandalwood資訊 全文閱讀約4min

從雙11看未來(lái)：2026 行業(yè)增長(zhǎng)靠結(jié)構(gòu)，而非總量

根據(jù) Sandalwood 中國(guó)電商市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，今年雙11手機(jī)市場(chǎng)整體呈現(xiàn)“增量前置、結(jié)構(gòu)上移、競(jìng)爭(zhēng)格局重構(gòu)”的特征。

雖然銷量實(shí)現(xiàn) +6%、銷售額 +13%、ASP +7% 的溫和增長(zhǎng)，但增量并非在大促周期內(nèi)均勻分布，而是高度集中于前段，這意味著真正推動(dòng)增長(zhǎng)的并不是需求回暖，而是需求被大幅提前釋放。

具體來(lái)看：

• 10 月上旬的預(yù)熱期成為市場(chǎng)主峰，銷量、銷售額與 ASP 增速分別達(dá)到 +38%、+62%、+17%，呈現(xiàn)集中爆發(fā)；這種爆發(fā)的背后來(lái)自品牌促銷加碼、渠道預(yù)售機(jī)制強(qiáng)化與用戶提前鎖單行為的疊加。

• 然而進(jìn)入雙11當(dāng)周后，增長(zhǎng)迅速收窄至 0%、-4%、-3%，未能出現(xiàn)往年大促主峰期的“二次拉升”，表現(xiàn)出在促銷強(qiáng)刺激下，潛在需求已在預(yù)售階段被透支，主會(huì)場(chǎng)階段對(duì)整體市場(chǎng)的拉動(dòng)明顯不足。

這一前強(qiáng)后弱的節(jié)奏清晰表明，換機(jī)需求依然謹(jǐn)慎，促銷刺激的邊際效應(yīng)下降，而用戶對(duì)于價(jià)格與價(jià)值的敏感度持續(xù)提升。

增量表現(xiàn)出明顯的
結(jié)構(gòu)性區(qū)間集中效應(yīng)

在需求整體偏穩(wěn)的背景下，今年雙11的增長(zhǎng)更主要體現(xiàn)為價(jià)格結(jié)構(gòu)的加速上移。

從量?jī)r(jià)結(jié)構(gòu)來(lái)看，根據(jù) Sandalwood 中國(guó)電商市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，增量高度集中在 3000–6000 元與 9000 元以上兩個(gè)區(qū)間。前者受旗艦功能下放、整體產(chǎn)品力提升與換新需求逐步累積的共同帶動(dòng)，呈現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)；后者則在高端用戶換機(jī)周期延長(zhǎng)、品牌 新 品 強(qiáng)化的背景下維持強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)。

相比之下，1000–3000 元的中端需求依然偏弱，受謹(jǐn)慎消費(fèi)影響尚未恢復(fù)，而 6000–9000 元的高端腰部在更高端與更高性價(jià)比機(jī)型的雙向擠壓下表現(xiàn)趨弱。這表明今年的雙11增長(zhǎng)并非均勻擴(kuò)散，而是建立在供給端高端化策略、政策端補(bǔ)貼托底與用戶結(jié)構(gòu)分化的共同作用下，增量被吸向更具價(jià)值感的中高價(jià)位段。

未來(lái)結(jié)構(gòu)上移可能持續(xù)，但具體強(qiáng)度仍會(huì)隨成本、補(bǔ)貼政策與需求修復(fù)節(jié)奏而動(dòng)態(tài)變化。

結(jié)構(gòu)性上探由 Pro 驅(qū)動(dòng)：
標(biāo)準(zhǔn)版增速放緩

這種結(jié)構(gòu)性變化在產(chǎn)品層面表現(xiàn)得更加清晰。

整體市場(chǎng)中，根據(jù) Sandalwood 中國(guó)電商市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，Pro 向中高端系列同比增長(zhǎng)約 +20%，顯著高于標(biāo)準(zhǔn)版的 +5%，新增量集中在具備更鮮明差異化價(jià)值的中高端段位。

對(duì)于廠商而言，結(jié)構(gòu)上行的核心動(dòng)力來(lái)自這些高勢(shì)能系列，它們?cè)谟跋?、性能、設(shè)計(jì)或 AI 功能上的突出賣點(diǎn)更易穿透用戶注意力，實(shí)現(xiàn)真正的增量拉動(dòng)。

與此同時(shí)，市場(chǎng)也出現(xiàn)了另一項(xiàng)重要變化：整體頭部系列的集中度下降。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，前十大系列的份額從 61% 下滑至 55%，標(biāo)志著過(guò)去“頭部系列統(tǒng)治市場(chǎng)”的格局正在松動(dòng)，而具備清晰賣點(diǎn)的腰部旗艦與細(xì)分強(qiáng)項(xiàng)產(chǎn)品獲得了更高的存在感。

這意味著用戶決策正從“橫向比價(jià)”轉(zhuǎn)向“明確價(jià)值感”，在存量競(jìng)爭(zhēng)加劇、換機(jī)節(jié)奏延長(zhǎng)的背景下，只有在某一核心功能點(diǎn)上具有突出的識(shí)別度，才能真正形成爆款。

結(jié)語(yǔ)：綜上，今年雙11并未體現(xiàn)出全面需求回暖，而是呈現(xiàn)出需求前置釋放、結(jié)構(gòu)性價(jià)位段集中特征與產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)型競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)合。對(duì)于廠商而言，依靠全價(jià)格帶覆蓋來(lái)?yè)Q取規(guī)模的模式正在失效，資源投入正在從“多點(diǎn)撒網(wǎng)”轉(zhuǎn)向“加注關(guān)鍵 SKU”。未來(lái)的市場(chǎng)增長(zhǎng)將更依賴價(jià)值密度高的核心單品，以更高的產(chǎn)品力集中度承接有限但更高質(zhì)量的增量。

換言之，存量時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)不再是“覆蓋多少”，而是“做強(qiáng)哪幾個(gè)”。這種趨勢(shì)極有可能持續(xù)影響 2026 年及之后的產(chǎn)品規(guī)劃與市場(chǎng)策略，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)一步向高產(chǎn)品力、強(qiáng)爆款邏輯、結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的方向演進(jìn)。